Zmiana wizerunku marki

W projektowaniu symbolu firmowego i znaku marki ważne jest, aby wypełniał on swoją funkcję. Jest nią identyfikacja firmy, budowanie rozpoznawalności i jej pozytywne wyróżnienie na tle konkurencji. Zmiana wizerunku marki poprzez projekt logo, powiązana jest z promowaniem idealnej tożsamości, czyli wizerunku najlepiej wspierającego firmę w realizacji strategii biznesowej.

Zmiana wizerunku firmy – nowy image czy tylko stylizacja

Marka powinna zmieniać wizerunek z dwóch powodów. Albo wizerunek marki jest zły, albo nowe inicjatywy biznesowe firmy wymagają dostosowania wizerunku do nowej strategii firmy. W takim przypadku w naturalny sposób zmienić powinna się strategia rynkowa i strategia marketingowa, a w konsekwencji dopiero wizerunek.

Powszechnie uważa się, że zmiana wizerunku marki zależy od jakości projektu graficznego. Popularną metodą projektowania nowego znaku firmowego jest konkurs. Czy możliwe jest wyłonienie idealnego rozwiązania w ramach konkursu? Na całym świecie konkursy są rzadkością. W naszym kraju są dość popularne, ze względu na „niższe koszty”. W profesjonalnym marketingu, tylko metodyczny proces poszukiwania spójności między logo, a zapisem wizerunku i strategii firmy gwarantuje sukces. A konkurs daje jedynie katalog propozycji graficznych. Konkurs nie pozwala na zastosowanie metody przybliżeń i dochodzenia do najlepszego rozwiązania. Doskonalenie propozycji najlepszych daje zdecydowanie lepsze rezultaty niż liczenie na łut szczęścia lub przebłysk geniuszu grafika, tylko okazjonalnie projektującego wizerunek firmy. Inność rozwiązania nie gwarantuje wyróżnienia na rynku. Inny nie znaczy lepszy.

W metodycznym procesie ilość rozwiązań jest na drugim planie, decyduje ich jakość i dopasowanie do potrzeb firmy. Jak opisać potrzeby firmy w zakresie wizerunku? Rebranding marki ma przecież pomóc zbudować lepszy wizerunek od konkurentów, bardziej pasujący do unikalnego modelu biznesowego firmy. Wizerunek ma wyróżniać, czyli pokazywać w czym firma jest unikalna, co robi wyjątkowo, jakie ma niepowtarzalne kompetencje. Czyli w czym jest najlepsza i za co cenią ją klienci. Zmiana wizerunku marki jest potrzebna, gdy wymienione wartości nie są przez wizerunek eksponowane.

Zmiana wizerunku marki jako sposób nowej prezentacji firmy

Wizerunek jest efektem działań firmy. Działań komunikacyjnych, ale przede wszystkim zachowań firmy i marki na rynku. Jakość komunikacji zależy od konsekwencji wdrażania unikalnej, wyróżniającej firmę i markę strategii wizerunkowej. Specyficzną formą komunikacji firmy są jej zachowania. Mają one wpływ na reputację marki. Jakość oferty, dotrzymywanie obietnic, solidność – te elementy tworzą reputację.  Ta z kolei jest narzędziem budowania docelowego, idealnego wizerunku marki.

Strategia wizerunkowa powinna wypływać z wizji firmy, wyobrażenia przyszłości. Jeśli więc chce się kontrolować wizerunek i skutecznie wpływać na pozytywne odbieranie przedsiębiorstwa, te wszystkie etapy muszą być spójne. Z wizji wynikać powinna strategia biznesowa, z niej marketingowa, a na końcu dopiero można oddziaływać na wizerunek. Zmiana wizerunku marki oderwana od strategii, skutkuje „ładnymi” rozwiązaniami bez związku z ideą marki.

Jak powinna być realizowana zmiana wizerunku marki? Nazwa i logo są narzędziami komunikacji, bezpośrednio związanymi ze strategią marketingową. I taka właśnie jest kolejność projektowania – najpierw określa się wizję marki i sposób jej działania na rynku, potem dobiera instrumenty realizacji tej strategii. Od tego, z kim firma chce konkurować, czym ma się wyróżniać, w jaki sposób działać – zależy wybór konceptów symboliki firmy. Nowa wizja marki ma być w logo i systemie prezentacji marki zapisana.

Zmiana wizerunku marki jako element zmiany strategii firmy.

Marka to umiejętność najlepszego wykorzystania wizerunku. Najpierw trzeba dobry wizerunek opisać i go wdrożyć. Dobry wizerunek to taki, który jest w pełni zintegrowany ze strategią biznesową, odwzorowuje i wspiera jej ideę. Zmiana wizerunku marki może mieć na celu: powiększanie sprzedaży, podniesienie marż i możliwości rozszerzenia oferty oraz rynków działania. Aby marka wspierała te cele, potrzebuje wyróżniającego, dopasowanego do celów wizerunku. Nie wszystko da się zrealizować na raz. Cele często stoją ze sobą w sprzeczności. Inny wizerunek jest dobry dla firmy która chce uzyskać wysoką sprzedaż (często jest to marka masowa, ekonomiczna), inną, gdy zależy firmie na rentowności (często jest to marka unikalna, oferująca swoją ofertę do klientów premium). To co dobre dla jednej marki, co wspiera konkretny wizerunek, nie musi być dobre dla innej. O jakości rozwiązania decyduje logika, a nie estetyka. Dlatego zmiana wizerunku marki, jako proces projektowania nowej lub przeprojektowywania wizerunku marki istniejącej, nie może być realizowany w formie konkursu. Grafik nie zna, lub nie rozumie aspektów biznesowych.

Zmiana wizerunku marki ma najczęściej miejsce podczas zmiany strategii firmy. Nowe oferty, wejście na nowe rynki, zmiana kanałów dystrybucji, dotarcie do nowych klientów – wymaga zmian w wizerunku. Zmiana wizerunku marki nie zawsze wymaga zmiany logo. Czasami wystarcza zmiana komunikacji. Jednak, gdy potrzeby wizerunkowe są znaczące, a zmiany odkładane, luka między oczekiwanym, a posiadanym przez firmę wizerunkiem może urosnąć do rozmiarów tak poważnych, że zagrażających działalności firmy. Dotyczy to w szczególności marek usługowych i marek kierowanych do masowego konsumenta. Tam gdzie reputacja i wizerunek są znaczące i wpływają na decyzje zakupowe, odkładanie zmian przekłada się bezpośrednio na realizację zadań biznesowych. Zmiana wizerunku marki jest więc elementem poważnego procesu jaki jest rebranding marki.

 

Jan Astner

CODES Strategie

Dodaj komentarz


WordPress SEO