Zarządzanie portfolio ofert jako strategia rozwoju firmy

Jedną ze strategii ponadprzeciętnego wzrostu jest wykorzystanie wielu marek. Zarządzanie portfolio ofert opiera się na strategii rozszerzania na nowe rynki, nowe oferty i grupy klientów. Efektywnie zarządzane portfolio ofert może generować wyższe marże i pozwala zdobyć większe udziały rynkowe.

Portfolio ofert – strategia ponadprzeciętnego rozwoju

Portfolio ofert to strategia, która pozwala na zbudowanie optymalnego zestawu marek, submarek, ofert i asortymentów, do kształtowania przewagi konkurencyjne na rynku. Ta strategia rozwoju opiera się na maksymalizacji synergii pomiędzy posiadanymi zasobami. W ramach tej strategii, prowadzone są najczęściej działania, które pozwalają:

  • zintegrować nowe marki z posiadanym portfolio ofert
  • uporządkować rozbudowane portfolio ofert i marek,
  • zrestrukturyzować obecne portfolio ofert, wprowadzić zmiany w pozycji rynkowej firmy.

Strategia rynkowa to dążenie firmy do powiększania sprzedaży, maksymalizacji marż i stałego rozwijania przewagi konkurencyjnej. Celem jest optymalne wykorzystanie posiadanych zasobów. Strategia portfolio ofert pomaga osiągnąć ten cel poprzez wykorzystanie synergii pomiędzy poszczególnymi elementami portfolio ofert, czyli tego co firma oferuje i jak prezentuje swoim klientom. Działania marketingowe firm z szerokim portfolio ofert mogą być bardzo skomplikowane. Dobrze zaprojektowane portfolio ofert i powiązane z celami biznesowymi, pozwala firmie na skuteczny marketing, systematyczny rozwój oferty i jej rozszerzanie na nowe rynki, nowych klientów i nowe asortymenty.

Synergie w portfolio ofert

Dzięki synergiom portfolio ofert jako całość jest więcej warte od sumy pojedynczych marek. Dlatego portfolio powinno odpowiadać na następujące pytania:

  • Jak cała oferta jest powiązana ze strategią biznesową firmy?
  • Jakie są relacje między ofertami?
  • Czy można stosować cross selling i up selling?
  • Jak wykorzystywane jest portfolio ofert do walki konkurencyjnej?
  • W które elementy portfolio ofert inwestować, ile i kiedy?

Pytania dotyczące portfolio ofert obejmują aspekty strategicznego zarządzania firmą. Rola portfolio objawia się w szczególności w zadaniach z obszaru marketingu, rozwoju oferty i kierunków inwestowania rynkowego firmy. Najczęstszymi pytaniami, na jakie opowiada strategia rozwoju portfolio ofert są:

  • Jaką funkcję pełni marka korporacyjna w portfolio ofert?
  • Pod jaką marką wprowadzane są nowe oferty?
  • Jak unikać kanibalizacji udziałów rynkowych lub marż?
  • Ile optymalnie marek i submarek powinno być w portfolio ofert?
  • Jak podzielić zasoby i jak alokować środki pomiędzy poszczególne marki i oferty?
  • Które marki są perspektywiczne, w które oferty należy inwestować?
  • Które marki należy zamknąć lub sprzedać, aby portfolio generowało maksymalne korzyści dla firmy?
  • Na które rynki wchodzić a z których należy się wycofać?
  • Jak alokować nakłady marketingowe, aby uzyskać maksymalny zwrot z zainwestowanych zasobów?

Zarządzanie portfolio ofert, może przyjąć trzy formy działań:

Portfolio ofert – porządkowanie:

Ta strategia dotyczy przede wszystkim firm, które mają rozbudowane, złożone portfolio ofert. Portfolio ofert takich firm, składają się z dużej ilości marek oraz produktów; kierowanych do różnorodnych segmentów. Opracowania porządkowania portfolio bazują na usprawnianiu obecnego, istniejącego już portfolio ofert. W tym zakresie budowane są plany marketingowe, które za cel mają zwiększenie efektywności portfolio. Cele te osiąga się poprzez wzmocnienie istniejących lub zbudowanie nowych synergii. Opracowane strategie zarządzania portfolio ofert obejmują algorytmy postępowania w przypadku wprowadzenia zmian lub uzupełnień. Główne zadanie tej metody to wyszukane i zoptymalizowane synergii sprzedażowych.

Portfolio ofert – restrukturyzacja:

Ta strategia dotyczy przede wszystkim firm po fuzjach, przejęciach, akwizycjach lub firm planujących drastyczne zmiany w ofercie. Fuzje i akwizycje wymuszają zmiany w ofercie, gdyż najczęściej wiążą się z przejęciem marki firmy lub całego portfolio ofert. Oferty firm biorących udział w procesie fuzji, mogą się częściowo lub całkowicie uzupełniać lub wcale nie pokrywać. Potrzebny jest więc rozszerzony plan marketingowy, wspólny i integrujący oba portfolio ofert. Restrukturyzacja istniejącego zestawu marek i ofert umożliwia efektywne wykorzystanie całego potencjału połączonych firm. Właściwe decyzje dotyczące głównych nowych marek oraz odpowiednie zaplanowanie zmian w istniejącym portfolio ofert, może mieć bardzo pozytywny wpływ na wyniki firmy. Strategię integracji i restrukturyzacji portfolio ofert warto przygotować jeszcze przed fuzją organizacji.

Portfolio ofert – nowe portfolio:

Ta metoda dotyczy przede wszystkim strategii firm budujących zupełnie nową ofertę, wprowadzających całkiem nowe grupy produktów czy rozpoczynających nowe biznesy. Jest to podstawowa strategia firm, które zdecydowały się na wielokanałowe i szerokie działania. Strategia nowego portfolio ofert wiąże się najczęściej z ekspansją na nowe rynki i nowe grupy klientów.

Efekty zarządzania portfolio ofert

Strategia portfolio ofert jest składową strategii rozwoju firmy. Swoim zakresem obejmuje często strategiczne zarządzanie pozycją firmy na wielu rynkach. Zapisana jako plan marketingowy i plan rozwoju, prezentuje jak działania operacyjne w obszarze aktywności rynkowej są powiązane ze strategią rozwoju firmy i planami na przyszłość.

Właściwa konstrukcja i zarządzanie strategią portfolio ofert, może przynieść firmie niewspółmiernie wysokie w stosunku do nakładów korzyści. Budowanie strategii rozwoju jest inwestycją o wysokim zwrocie w obszarze efektywności operacyjnej firmy. Jest także narzędziem podnoszenia wartości firmy jako całości. Efektem wprowadzenia strategii portfolio ofert, może być zbudowanie trwałej przewagi konkurencyjnej na rynku. Wynika to z potencjału portfolio ofert dostosowywania się precyzyjniej do segmentów klientów.

Źle zarządzane portfolio ofert, zamiast przynosić korzyści, może powodować wiele problemów. Strategia działania wieloma markami wiąże się z koniecznością posiadania szerszych kompetencji oraz umiejętnościami zidentyfikowania i wyliczenia wartości synergii. W zupełnie inny sposób są alokowane zasoby na jedną markę i na całe portfolio ofert. Zarządzanie portfolio ofert można porównać do zarządzania portfoliem inwestycji. Zaplanowanie działań i inwestowanie w te obszary, które najszybciej rosną, a z drugiej strony przewidywanie zmian i trendów, pozwala osiągać ponadprzeciętne wzrosty.

 

Jarosław Filipek

CODES Strategie Marek

Dodaj komentarz


WordPress SEO