Wizerunek i jego wpływ na efektywność marketingu.

Efektywność działań marketingowych zależy od wizerunku. Nie chodzi jednak o odróżnienie, a o wyróżnieni na rynku. Branding to strategia marketingowa polegająca na poszukiwaniu unikalnego wizerunku firmy i eksponowaniu przewag nad konkurentami. Kluczowym jej elementem jest wizerunek.

Czym jest wizerunek

To jak nas postrzega otoczenia, jakie z naszą firmą lub oferta ma skojarzenia, jaka ma o nas opinię nazywamy wizerunkiem. Nie ma firmy bez wizerunku. Nie ma oferty bez wizerunku. Każda grupa, czy to klienci, kontrahenci, pracownicy czy w końcu konkurenci, ocenia nas z perspektywy wizerunkowej. W wielu wypadkach opinia wpływa na sposób w jaki jesteśmy traktowani. Z wizerunku wynika reputacja. Wizerunek ma bezpośredni wpływ na budowanie marki. Marka to umiejętność wykorzystani wizerunku do realizowania celów. Czym lepszy wizerunek, czym większe wyróżnienie (czyli bycie lepszym a nie tylko innym) tym silniejsza jest nasza marka.

Jaki wpływ na marketing ma wizerunek?

Bezpośrednim celem marketingu jest wspieranie sprzedaży. Jest to działalność angażująca poważne zasoby ludzkie i czasowe, a przede wszystkim kosztotwórcza. Czy można zatem wspierać sprzedaż skuteczniej i przy mniejszych niż dotychczas nakładach? Czy można wymagać od wydatków na marketing większego zwrotu z zainwestowanego kapitału, lepszych relacji pomiędzy ceną uzyskaną za produkt, a kosztem jego wprowadzenia na rynek i wypromowania? Czy można z wydatków na marketing uczynić intratną inwestycję?

Badania wykazują, iż dwa najbardziej interesujące dla właścicieli firm efekty działalności biznesowej to lojalny klient, który zagwarantuje sprzedaż oraz obniżenie kosztów działalności. Obniżenie kosztów to czuły punkt każdego przedsiębiorcy, zwłaszcza w gospodarce, w której podaż przewyższa popyt i trzeba stale ponosić wydatki związane ze wsparciem sprzedaży. Marketing jest zazwyczaj postrzegany jako ta dziedzina, która generuje wydatki i pochłania każdy budżet przeznaczony na ten cel.

Marketing to całokształt działań związanych z przygotowaniem rynku i otoczenia do naszych działań. Istnieje zasadnicza różnica między marketingiem, a marką. Marka jest wykorzystywaniem wizerunku. Marketing jest oddziaływaniem na wszystkich interesariuszy oraz na sam rynek. Oba pojęcia są często mylone. Problem polega na tłumaczeniu z angielskiego pojęcia „brand” jako marka. Marketing to forma wprowadzania strategii biznesowej. To dystrybucja, polityka cenowa, handel. Marka to reputacja i unikalne dla danej marki wartości w umysłach klientów, które firma potrafi przełożyć na pieniądze (wyższa sprzedaż, wyższe marże, wysoki potencjał rozszerzania marki na nowe oferty, nowe rynki i grupy klientów). To unikalny wizerunek, wartościowy dla klienta, partnera biznesowego, akcjonariusza.

Wizerunek a czas

Istnieje silna relacja między marką, a marketingiem. Jeżeli jednak popatrzymy na marketing z perspektywy zewnętrznej, jako realizację długoterminowej strategii firmy, możemy dostrzec nadrzędną rolę marki. Branding to zarządzanie wizerunkiem. Jako strategia wymaga czasu. Z tego wynika, że proces budowania marki to proces długi. Dobrze ukształtowany i zarządzany wizerunek daje duże efekty ale w pewnej perspektywie czasowej. Marketing, a w szczególności reklama i promocja dają efekty szybkie, ale krótkotrwałe. W reklamie liczą się nakłady finansowe, w brandingu wykorzystanie unikalnego wizerunku i podejście strategiczne. Budowanie wizerunku to proces długofalowy, wymagający nie tyle dużych nakładów finansowych co cierpliwości i konsekwencji. Takie traktowanie marki jest inwestycją. Od inwestycji oczekujemy zwrotu w dłuższej perspektywie niż od działań promocyjnych i handlowych.

Marketing strategiczny

W działaniach marketingowych wizerunek zajmuje bardzo istotną rolę. Kształtuje nastawienie do naszych inicjatyw. Przygotowuje grunt pod nasze akcje, pod nowe koncepty. Wizerunek jest ściśle powiązany z modelem biznesowym, który firma stosuje. Kluczowym elementem modelu biznesowego są wartości, które firma poprzez swoje oferty dostarcza klientem i interesariuszom.  W każdym modelu biznesowym, są elementy, które zależą od nastawienia klientów. Te które są najbardziej uzależnione od renomy, reputacji, nastawienia powinny być w wizerunku najbardziej eksponowane i uwypuklane. Każda oferta ma swoje wartości funkcjonalne. Do wielu ofert jesteśmy nastawieni emocjonalnie. Najważniejsze są elementy autoekspresyjne. To jak nas inni widzą, jak nas oceniają jest kluczowe w kształtowaniu marki. Dlatego cechy autoekspresyjne są tak silne w ofertach luksusowych i tych z wyższej półki. Działania marketingowe wykorzystują to jaki wizerunek ofert lub firma mają. Ich dobór, metody wykorzystywania będą różne w zależności od wizerunku. Jeżeli dołożymy do tego perspektywę konkurencji, wizerunek jako nastawienie do nas i naszej oferty, zauważymy że budowanie marketingu bez wizerunku jest bardzo trudne. Jest możliwe, ale jest bardzo kosztowne, czasochłonne i nietrwałe. Zły wizerunek, to nieefektywny marketing. Słaby marketing to trudności handlowe. Słaba sprzedaż, to niezrealizowane cele biznesowe.

Wizerunek poza standardami

Aby odnosić sukcesy, wizerunek musi być dopasowany do modelu działania firmy. Wyobraźmy sobie niewielką lokalną restaurację, działająca na osiedlu mieszkaniowym. Dla kilkunastu tysięcy mieszkańców ładne wnętrze, dobra kuchnia, ceny powiązane z jakością dań, wydawać by się mogło są dostateczną zachętą do odwiedzin. Tylko ile razy? Jak często musiałoby zmieniać, się menu aby był pretekst do częstych wizyt. W naszej mentalności restauracja jest czymś odświętnym, nie jest codziennością. Osiedle jest sypialnią. Nie ma przepływu klientów, od których zależy sukces punktu gastronomicznego. Rozsyłanie zaproszeń, ulotek, wieszanie plakatów prawdopodobnie się nie sprawdzi. Model biznesowy oparty na przekonaniu, że dobre jedzenie może być podstawą biznesu w takich sytuacjach zawodzi. Wizerunek świetnej kuchni nie sprawdzi się.

Praktyka pokazuje, że potrzeba około 300 lojalnych klientów, aby taka restauracja była sukcesem. Problem polega na tym, że w opisanym modelu biznesowym osiągnięcie takiej ilości jest praktycznie niemożliwe. Cz potrzeba zmieniać wizerunek czy model biznesowy i strategię marketingową takiego punktu? Kluczowe jest podniesienie ilości klientów. Czyli potrzeba im zaoferować coś więcej. Czyli potrzeba wyjść poza model rodzinnej osiedlowej restauracji. Konieczne jest przyciąganie gości atrakcjami powiązanymi z ich zainteresowaniami, czyli poznanie potencjalnych klientów. Nie czekanie na gościa, ale interakcja. Większe nakłady nie na kuchnię, wnętrze, obsługę, tylko poznanie potencjalnych klientów i wykorzystanie tej wiedzy do częstszych wizyt. Rozszerzenie oferty poza konsumpcję w lokalu, na przykład o domowy catering, współorganizowanie spotkań, możliwość pokazania się twórcom. Wciągnięcie ich do współpracy. To zupełnie inny model biznesowy niż restauracja w centrum miasta. Do tego potrzeba innych działań, innej oferty, innego marketingu. W efekcie końcowym to także inny wizerunek.

Jarosław Filipek

Dodaj komentarz

WordPress SEO