Wizerunek firm i spółek w grupach kapitałowych

Pod pojęciem wizerunek firm – wizerunku grupy rozumiemy zespół cech wyróżniających ją spośród innych podmiotów działających na rynku. Zebrany wizerunek firm i spółek decyduje o niepowtarzalności i indywidualności grupy. Architektura portfela to uorganizowanie prezentacji grupy na rynku, poprzez jasne odwzorowanie ról i powiązań występujących między firmami.

Uporządkowany wizerunek firm grupy

W logicznie zbudowanej grupie wszystkie spółki realizują strategię grupy, prezentując spójnie jej wizję i misję. Wizerunek firm i wizerunek grupy wzajemnie się uzupełniają. Opracowanie architektury portfela jest zagadnieniem z dziedziny marketingu strategicznego. Efekty zarządzania portfelem spółek mają przełożenie czysto biznesowe. Dzięki wprowadzeniu strategii architektury grupy mają ułatwione wejście na nowe rynki poprzez rozszerzenie na nowe oferty, dotarcie do nowych klientów. Dzięki analizom architektury portfela można wyeliminować kanibalizm ofertowy i potencjalne konflikty w grupie.

Wizerunek firm tworzących grupę jest wartościowy wtedy, gdy tworzy lub wykorzystuje efekty synergii. Synergie uzyskiwane dzięki odpowiednio uporządkowanej prezentacji rynkowej pozwalają w pełni wykorzystać uzupełniające się oferty spółek, sygnalizować i prezentować otoczeniu kompletną ofertę grupy i pozyskiwać większe kontrakty. Zarządzanie architekturą portfela spółek to szansa na wyeksponowanie pozycji i znaczenia spółek w portfelu dla harmonijnego rozwoju całej grupy. W ten sposób wizerunek firm ułatwia wdrożenie strategii grupy.

Inną wartością jaką dostarcza wizerunek firm jest przełożenie na wycenę grupy. Przeprowadzone w Niemczech wśród spółek giełdowych badania wykazały znaczący wpływ jaki ma wizerunek firm na wyniki finansowe przedsiębiorstw. W firmach, w których wizerunek firm był profesjonalnie ukształtowany w stosunku do firm bez dobrego wizerunku wzrosły przychody (nawet do 40%), firmy powiększyły udziały rynkowe (z 34% do 71%) oraz podniosły zyski (średnio o 22%).

Strategia architektury portfela to sposób, w jaki wszystkie spółki, marki i submarki, którymi grupa działa na rynku są ze sobą powiązane i zależne, to strategia działania oparta na podziale zadań, ról i odpowiedzialności w grupie. Architektura prezentuje otoczeniu, jakie korzyści wnosi spółka nadrzędna, a jakie specyficzne korzyści wnoszą zależne i podporządkowane spółki, jak są pozycjonowane i jakie mają miejsce w grupie. Strategia taka polega na wykorzystaniu wizerunku i reputacji spółek do osiągania celów biznesowych. Idea tej strategii opiera się na wykorzystaniu potencjału wizerunkowego.

Wizerunek firm a architektura portfela spółek grupy

Najprościej zaprezentować architekturę portfela poprzez opracowanie tożsamość werbalnej i wizualnej. W efekcie jej wdrożenia, powstaje oczekiwany wizerunek firm i całej grupy. Opracowania architektury obejmują projektowanie zależnego nazewnictwa, symboli firmowych w formie logo. Zastosowanie tych bazowych elementów identyfikacji prowadzi do oznakowania działania firmy i jej oferty. Identyfikacja odwzorowuje zależności organizacyjne, ofertowe i relacje biznesowe. Wizerunek firm w ramach grupy można kształtować w następujących podstawowych modelach:

1. Model monolityczny architektury portfela opiera się na wykorzystaniu nazwy i logo spółki dominującej. W poszczególnych spółkach zależnych symbolika jest rozszerzona o część opisową, na przykład ORLEN Transport, ORLEN Pertoserwis. Najczęściej ta strategia występuje w grupach działający na jednym rynku, posiadających jedną wiodącą ofertę i pokrywająca tą ofertą cały rynek. Obszar działania spółek zawężony jest wtedy do ściśle określonej funkcji, podporządkowanej kooperacji. Spółki zależne najczęściej pełnią w strukturze funkcje usługowe. Wizerunek firm jest spójny i ściśle ze sobą powiązany.

2. Przeciwstawnym do powyższego jest rozproszony model architektury portfela, gdzie każda spółka jest na tyle silna i samodzielna, że używa swojej własnej nazwy i indywidualnego logo do oznakowania działalności. Spółki zależne w żaden sposób nie sygnalizują przynależności do grupy – wizerunek firm jest rozdzielny. W takim wypadku firmy najczęściej działają w swoich indywidualnych niszach rynkowych lub wręcz na różnych rynkach. Spółki przygotowane są do działania samodzielnie, bez wsparcia spółki matki. Wizerunek firm nadrzędnych w grupie nie jest wykorzystywany. Częste pokazywanie relacji mogłoby skutkować złym wpływem na wizerunek spółki. Przykładem jest LandRover, który był własnością FORDA, a obecnie należy do hinduskich właścicieli. Nie przyniosłoby chwały porównanie luksusowego auta do marki powszechnej, popularnej, bo jednym z motywów zakupu LandRovera jest wyróżnienie się od innych. Kolejnym argumentem za wykorzystaniem w takim wypadku modelu rozproszonego jest fakt, że klienci LandRovera są różni od klientów spółki nadrzędnej. Częstym przypadkiem stosowania takiej architektury portfela marek jest inwestycja li tylko finansowa w spółkę. Powiązania kapitałowe nie wymagają prezentacji klientom i konsumentom zależności między firmami. Spółki penetrują swoje własne rynki konkurując samodzielnie. Wizerunek firm nadrzędnej i podrzędnej nie jest ze sposób w żaden sposób powiązany.

3. W modelu rozproszonym wszystkie marki są niezależne. W modelu parasolowym architektury portfela poszczególne spółki mają pewną swobodę i indywidualną prezentację, ale korzystają z wizerunku grupy. Wszystkie spółki portfela stosują albo nazwę albo logo spółki nadrzędnej. Wyróżnikiem spółki podporządkowanej jest dodatkowy opis lub własny symbol. Możemy mówić o zależności jako submarki. Wizerunek firm jest ze sobą powiązany. Zastosowany element wyróżniający spółkę ma pokazać klientom indywidualność oferty spółki, rozszerzać skojarzenia, jakie możemy mięć z jej marką, wskazywać nową ofertę lub nowy rynek działania. Ideą modelu parasolowego jest rozszerzenie marki spółki nadrzędnej. W ten sposób grupy mogą docierać do nowych segmentów rynków lub wręcz do nowych rynków. Wizerunek firm zależnych łatwy do skojarzenia, aczkolwiek jego siła, poprzez odpowiedni sposób zaprojektowanej prezentacji może być bardzo różna. Jest to model bardzo elastyczny, istnieje szeroka możliwość manipulacji prezentowaniem współzależności.  W tym modelu marki zależne wykorzystują reputację i wizerunek marki głównej na zasadzie światła odbitego lub aureoli. Strategia ta może być wykorzystywana w wypadku przejęć, a także fuzji mniejszych firm. Trzeba pamiętać o jasnym opisaniu różnić między firmami tworzącymi ten model, jako że jest on nie tylko najbardziej popularny, ale także najtrudniejszy do zbudowania w sposób poprawny. Jego zaletą jest duża swoboda spółek w działaniu operacyjnym. Nie są one powiązane sztywno ze spółką nadrzędną i mogą pełnić samodzielne funkcje biznesowe. Jest to model, w którym wizerunek firm wyraźnie rysuje potencjalne ryzyka.

4. W modelu poręczającym mamy do czynienia z oczywistym pokazaniem zależności – użycie w nazwie opisowej słowa „grupa”, jednoznacznie pokazuje przynależność. Rafineria Trzebinia Grupa ORLEN czy PERTOLOT Grupa ORLEN pokazuje, jak wizerunek firm jest współzależny. Dla pokazania szczebla zależności spółki podrzędne portfela używają nazwy spółki nadrzędnej. W ten sposób można prezentować zarówno zależności wizerunkowe, biznesowe jak i kapitałowe.

Podsumowanie:

1. Model Monolityczny architektury portfela – wszystkie elementy grupy noszą nazwę i symbol spółki matki, wyróżnikiem spółki podporządkowanej jest dodatkowy opis. Wizerunek firm grupy jest podporządkowany wizerunkowi firmy nadrzędnej.

2. Model Parasolowy architektury portfela (submarki) – spółki portfela używają częściowo logo lub nazwy spółki nadrzędnej. Wizerunek firm jest wzajemnie przenoszony ze spółki na spółkę w różnych konfiguracjach.

3. Model Poręczający architektury portfela – spółki zależne dopisują do swojej symboliki informacje o przynależności do grupy, korzystają pośrednio z rekomendacji grupy. Wizerunek firm jest pokazany w jasnej relacji.

4. Model Markowy / rozproszony architektury portfela – żaden z elementów Portfela nie pokazuje zależności z firmą matką, wszystkie działają samodzielnie. Wizerunek firm podrzędnych jest zupełnie samodzielny.

Wizerunek firm a prezentowanie zależności w grupie

Istnieje wiele sposobów prezentowania siły zależności jaką niesie wizerunek firm i ich wspólnie wykorzystywana symbolika (nazwa i logo). Czym więcej używamy nazwy i logo spółki nadrzędnej, tym rola jej w kształtowaniu wizerunku spółki zależnej jest większa, im większe znaczenie ma nazwa i logo własnej spółki tym jej samodzielność nabiera większego znaczenia. Podstawą kształtowania architektury portfela spółek jest sposób ich prezentacji. Wizerunek firm przenoszony jest „automatycznie”. Znana nazwa i znane logo spółki nadrzędnej jest wsparciem dla mniejszych firm grupy. Wizerunek firm mniejszych może być przenoszony na firmy nadrzędne poprzez odpowiednią ekspozycję ich logo i nazwy.

Dodaj komentarz


WordPress SEO