Wizerunek a różnice kulturowe. Marka na rynkach międzynarodowych.

Firmy myślące o ekspansji geograficznej, budujące swój wizerunek, powinny przyjąć jedną z dwóch strategii: albo uniwersalizmu akceptowanego w mniejszym stopniu ale na całym docelowym rynku działania, albo precyzyjnego dostosowywania się do wymagań wybranych rynków lokalnych.

 Jednym z naturalnych sposobów rozwijania biznesu jest rozszerzanie na nowe rynki. Strategia taka zakłada koncentrację nie na budowaniu bardzo wysokich udziałów na rynku lokalnym, a mniejszych udziałów ale na rynku zdecydowanie większym. Czyli nie chodzi o to jak wielki kawałek tortu zagarniemy dla siebie, tylko z jak wielkiego tortu wykroimy sobie nasz udział. Większy rynek to także większa szansa na sukces. Ale większy rynek to także konieczność zmierzenia się z wieloma kulturami, systemami wartości oraz podejściami do prowadzenia biznesu i budowania relacji. To co dobre na rynku lokalnym rzadko kiedy sprawdzi się idealnie na rynku globalnym.

Co może wpływać na wizerunek firmy?

Wizerunek a nazewnictwo

Słowa, które dla nas wydają się albo abstrakcyjne albo mają konkretne znaczenia, w innych językach mogą mieć czasem bardzo zaskakujące konteksty. Z problemem tym spotkały się największe światowe marki, przygotowując oferty na wiele rynków. Rolls-Royce nazwał jeden ze swoich modeli Silver Mist, co po angielsku znaczy „srebrna mgła”. Ta poetycka nazwa stała się poważnym problemem na rynku niemieckim, gdzie słowo „mist” oznacza „nawóz”. Podobny problem miał amerykański Chevrolet. Jeden z modeli aut nazwano NOVA. Czytający po hiszpańsku, to wydawać by się mogło abstrakcyjne słowo, odczytywali „no va”, czyli „nie pojedzie”, co jest absolutnie sprzeczne z ideą samochodu, jako urządzenia do przemieszczania się. Zła nazwa ma bezpośredni wpływ na wizerunek marki.

Wizerunek a kolorystyka

Kolory w zależności od kultury mają swoje znaczenia. W naszym kręgu kulturowym czerń kojarzona jest z żałobą. Dla odmiany, na Birmie kolorem utożsamianym ze śmiercią jest purpura. W kulturze japońskiej, żałoba wiąże się z bielą. Nie ma to bezpośredniego przełożenia na symbolikę znaków graficznych, ale wiele z nich ma zakodowaną symbolikę w różnych kulturach. Tęcza może wiązać się ze spółdzielczością ale także ze związkami homoseksualnymi. Popularny w naszym kręgu kulturowym znak OK prezentowany jako kółko utworzone z kciuka i palca wskazującego, ma w różnych regionach świata zupełnie różne znaczenia. W USA OK. oznacza „w porządku”. Natomiast we Francji oznacza „0, zero, nic, bez wartości”. W Japonii w ten sposób „mówimy o pieniądzach”, jako że koło prezentuje kształt monety. Absolutnie negatywne znaczenie ma ten znak w Ameryce Łacińskiej. Kciuk połączony z palcem wskazującym w koło, oznacza wulgarną propozycję seksualną.

Wizerunek a polityka i nastawienie

Uprzedzenia i relacje polityczne mogą być przyczyną lub powodem zmian symboliki marek. Przykładem takiej zmiany było działanie firmy Colgate. Jest produkt, mydło sprzedawane na świecie pod marką Irish Spring, w Anglii miało zupełnie inna nazwę. Dla uniknięcia skojarzeń z krajem zmieniono nazwę na Nordic Spring. Taka perspektywa percepcji niestety dotyka wiele polskich marek. Powodem jest wizerunek Polski. Bardzo mało pozytywnych skojarzeń i silne negatywne konwencje ukształtowane przez minioną epokę i przynależność naszego kraju do bloku wschodniego, są barierą wejścia na rynki zachodnie. Przekonali się o tym polscy eksporterzy, którym nie mówi się może tego bezpośrednio, ale daje odczuć przy okazji negocjacji. Polskie z założenia jest oceniane jako gorszej jakości, niższej trwałości, a co za tym idzie tańsze. Taki wizerunek rozpowszechniają także emigrujący Polacy, przyjmujący pracę na gorszych warunkach od obywateli krajów w których pracę podejmują.

Zupełnie banalnym problemem, mogą wydawać się polskie nazwy. Abstrahując od kraju pochodzenia, wiele nazw polskich marek jest bardzo trudnych do wymówienia przez obcokrajowców. Bo jak przeczytać nazwę ZŁOREX: jako „Złomrex” cz „zkomrex” – w innych językach nie występuje taki znak diaktrytyczny. W efekcie spółka przejęła nazwę Cognor. To samo dotyczy zestawień liter „rz”, „sz” czy „cz”. Nie znający polskiego, nie są w stanie takiej nazwy wymówić, a co gorsze dla marki, jej zapamiętać. Doświadczyli tego turyści, którzy odwiedzili Islandię. Poza stolicą kraju, nazwa rzadko którego miasta, zostaje na dłużej w pamięci.

Wizerunek a gusty i upodobania

Najbanalniejszym problemem wydaje się różnicowanie podejścia do gustów kulinarnych. Posługując się przykładem McDolald’s możemy zobaczyć jak różne menu oferuje ta sieć na świecie. W Nowej Zelandii możemy zjeść Kiwiburgera z dodatkiem buraków i jajka sadzonego. W Izraelu koszerny kotlet z soczewicy McFalafel. McArabia króluje w krajach arabskich a składa się z grillowanego kurczaka w pieczywie pita. Krewetkoburger kupimy w Japonii a McLobster z homarem w Kanadzie. My natomiast raczymy się WieśMac’kiem z kotletem mielonym i sosem chrzanowym.

Wizerunek a ograniczenia prawne

Poza problemami kulturowymi, istnieją jeszcze problemy prawne. Nie we wszystkich krajach tak łatwo rejestruje się domeny internetowe jak w Polsce. Poza tym marki są chronione jako znaki towarowe. Aby móc w zgodzie z prawem, bez narażania się na procesy i odszkodowania, stosować naszą markę na innych rynkach, musimy sprawdzić czy nie naruszamy praw własności innych firm. I w wypadku słownych i graficznych znaków towarowych nie chodzi o identyczność oznaczeń, ale o podobieństwo które mogło by wprowadzać w błąd. Jako znaki wspólnotowe, czyli obowiązujące we wszystkich krajach Unii Europejskiej, chronionych jest ponad milion znaków. Do tego trzeba dołożyć ochronę jako mogą mieć marki na swoich lokalnych rynkach. Można więc stwierdzić, że bez audytu i dokładnych analiz, wprowadzenie nowej oferty na rynki zagraniczne nie jest proste. Z drugiej strony powiększanie rynku jest na tyle atrakcyjną strategią, że rekompensuje z nawiązką koszty przygotowania marki do wejścia na nowe rynki. Idealną sytuacją jest oczywiście opracowanie nowej marki z pełnym zestawem gwarancji kulturowych i prawnych, na rynki, na których firma chce działać. Ale rzadko który przedsiębiorca decyduje się na takie rozwiązanie. W efekcie zdarzają się sytuacje, w których cierpi wizerunek firmy.

Dodaj komentarz


WordPress SEO