Strategie ponadprzeciętnego wzrostu a strategia marki

Wizerunek musi być dopasowany do strategii firmy, a strategia marki do modelu biznesowego. Z perspektywy rynkowej marka, to umiejętność wykorzystywania wizerunku i reputacji do osiągania celów biznesowych: wzrostu sprzedaży, uzyskiwaniu odpowiednich marż i rozszerzania biznesu.

Wartość marki a strategie ponadprzeciętnego wzrostu

Wartość marki w zależności od branży może stanowić od 20 – 60 % wartości firmy. Marka jest więc jednym z najwartościowszych zasobów działającej na konkurencyjnym rynku firmy. Każde przedsięwzięcie znajduje się w jednej z czterech faz: powołania biznesu, doskonalenia biznesu, rozszerzania biznesu lub zmiany biznesu. Kolejne fazy odnoszą się do rozwoju i ekspansji firmy. Marka w każdej z tych faz ma różne funkcje i znaczenie. Markę rozumiemy jako wykorzystanie wizerunku do wspierania realizacji celów biznesowych. Silne marki to te, dzięki którym biznes rośnie, firmy uzyskują odpowiednie marże i mają duży potencjał rozszerzania. Słabe marki mają wizerunek wadliwy lub niepowiązany ze strategią biznesową, ograniczają rozszerzanie i generują dodatkowe nakłady.

Strategie wzrostu w momencie powoływania nowego biznesu

Faza powołania biznesu dotyczy okresu wypracowywania konceptu nowego przedsięwzięcia i pierwszej fazy jego istnienia. Sukces tej fazy zależy od innowacyjności podejścia, unikatowości zastosowanych rozwiązań, posiadanych zasobów i zrozumienia potrzeb klientów. Startująca firma decyduje się na konkretną strategię – często polega ona na koncentracji. Firma może być zorientowana na konkretną grupą klientów, wybrany kanał dystrybucji, segment cenowy, portfolio ofertowe. Obszarów koncentracji jest wiele, ich wybór powinien być powiązany z wizją jaką ma firma. Rynek się zmienia, zmieniają się konkurenci i potrzeby klientów. Ten, kto lepiej przewidzi trendy i kierunki zmian, może lepiej przygotować się do konkurowania. Zyskuje dzięki temu przewagę konkurencyjną i zwiększa szanse na sukces rynkowy.

Strategie wzrostu oparte na przeskalowaniu

Faza doskonalenia obejmuje okres budowania pozycji rynkowej. Sukces tej fazy zależy, od umiejętności dopasowania do warunków konkurencyjnych, budowania wyróżnienia na rynku, przyjętej strategii wzrostu oraz umiejętności wykorzystania potencjału konkurencyjnego. Kluczowym elementem jest znalezienie sposobu na przeskalowanie działalności, wejście na szerszy rynek, dotarcie do większej grupy klientów. Umiejętność gromadzenia i alokowania zasobów pozwala na szybsze od konkurentów tempo rozwoju. Jeżeli firma opiera swój wzrost na wybranych obszarach, zwrot z wykorzystania posiadanych zasobów może być wtedy największy.

Każda branża ma swoje ograniczenia. Nie ma sensu inwestować w branżach o bardzo wysokiej konkurencyjności. Tam gdzie jest wielu konkurentów, gdzie są liderzy światowi, gdzie istnieje olbrzymia presja cenowa, gdzie oferta ma wiele substytutów bardzo trudno o szybkie przeskalowanie działalności. W fazie tej liczy się umiejętność nawiązywania współpracy, często oparta na cobrandingu i innych formach kooperacji rynkowej.

Motorem przeskalowania bardzo często jest powtarzalność. Umiejętność zbudowania unikalnej kompetencji w obszarze zwiększającym skalę, zwiększa efektywność inwestycji. Przeskalowanie może opierać się na skutecznym opracowywaniu i wprowadzaniu nowych produktów, pozyskiwaniu nowych partnerów handlowych czy powiązanych z konceptem firmy akwizycjach. Doprowadzony do perfekcji powtarzalny proces powiększa skalę działania firmy.

Kluczowe jest powiązanie możliwości firmy z potrzebami rynku. Innowacyjność, łamanie barier i wychodzenie poza konwencje działania konkurencji, pozwala na zbudowanie przewagi konkurencyjnej. Sukces ponadprzeciętnego wzrostu zależny jest od tego, w jaki sposób jesteśmy lepsi od konkurentów i czy potrafimy to umiejętnie wykorzystać. Kopiowanie konkurentów, upodabnianie się do liderów rynkowych pozwala działać, ale nigdy nie gwarantuje zajęcia trwałej pozycji. Firma musi mieć to „coś”, co zapewnia wzrost i rozwój. Rozwiązanie to powinno być trudne, lub najlepiej niemożliwe do skopiowania przez konkurencję.

Rozszerzanie a strategie ponadprzeciętnego wzrostu

Faza rozszerzania obejmuje okres ekspansji biznesu na nowe rynki, wprowadzanie nowych ofert i docierania do nowych grup klientów. Każdy rynek ma swoją pojemność. Jeżeli konkurencyjność na rynku jest tak duża, że koszty powiększania udziałów rynkowych są wyższe od uzyskanych z tego korzyści, firmy myślące o swoim rozwoju szukają obszarów rozszerzenia. Szukają możliwości wykorzystania swoich kompetencji i umiejętności. Dlatego część firm wchodzi na nowe rynki geograficzne, inne poszukują nowych grup klientów, jeszcze inne myślą o wprowadzenie zupełnie nowych ofert.

Barierą rozszerzania może być marka. Precyzyjnie przypisana do segmentu klientów, zintegrowana z potrzebami i posiadająca unikalny wizerunek, może nie w pełni nadawać się do rozszerzania. Efektem nieprzemyślanego przenoszenia marki może być jej rozmycie lub utrata wyróżnienia. Architektura marki, to strategia, która odpowiada na pytania o możliwości stosowania marki korporacyjnej na wszystkich ofertach, kreowania submarek i marek powiązanych lub konieczności budowania nowej marki. Firmy rozszerzające swoją działalność stają przed problemem budowania optymalnego portfolio ofertowego, umiejętnego alokowania zasobów na poszczególne marki lub rynki, budowania i wykorzystania synergii. Analizy strategii rozszerzania pokazują, że bez odpowiedniego przygotowania nowe obszary działalności firmy często obniżają rentowność i osłabiają konkurencyjność.

Zmiany modelu biznesowego, zmiany profilu działania firmy

Faza zmiany biznesu dotyczy sytuacji utraty pozycji konkurencyjnej, zmiany profilu działania lub wprowadzenie nowych inicjatyw zmieniających model biznesowy. Sukces tej fazy zależy od umiejętności wypracowania innowacyjnych rozwiązań i skuteczności transformacji organizacji. Zmiany mogą mieć charakter defensywny i wynikać z utraty konkurencyjności. Silne firmy przeprowadzają zmiany, przy czym celem ich jest usunięcie ograniczeń, aby uzyskać potencjał ponadprzeciętnego wzrostu. W takim wypadku mamy do czynienia z transformacją o charakterze ofensywnym. Zmiany takie często przybierają formę rebrandingu. I nie chodzi to o zmianę nazwy czy logo, tylko o nowy sposób działania firmy, nowy model konkurowania zorientowany na realizację ambitniejszych celów. Efektem organizacyjnym może być podział firmy lub powoływanie nowych spółek.

Strategie ponadprzeciętnego wzrostu a wizerunek

W każdej z czterech faz, firma inaczej powinna podchodzić do wizerunku i w inny sposób go wykorzystywać. Poszczególne elementy strategii biznesowej i modelu działania wymagają różnego wsparcia wizerunkowego. Znaczy to, że firma w różny sposób wykorzystuje wizerunek, czyli jest inną marką. Marka to strategia i biznesowa kompetencja wykorzystania wizerunku. Wizerunek i strategia marki muszą być zintegrowane ze strategią biznesową i rynkową firmy. Ideałem jest pełna współzależność sposobu percepcji firmy przez otoczenie z przyjętą strategią, to znaczy takie prezentowanie firmy i jej oferty jakie faktycznie jest przez przedsiębiorstwo realizowane. Marki się nie ma, marka się jest. W praktyce firmy komunikują jakie chcą być, jak chcę być postrzegane, jak mają być odbierane ich produkty i oferty. Często obietnice bardzo rozbiegają się ze stanem faktycznym. Tworzy się tak zwany „image gap”, klienci czego innego oczekują, a co innego otrzymują. Taka rozbieżność między komunikacją marki, a stanem faktycznym wpływa negatywnie na udziały rynkowe, wysokość marż i możliwości rozszerzania działalności. Traci renoma i reputacja firmy, a to ma zawsze konsekwencje w przyszłości. Spada lojalność i marka nie jest polecana. Przekłada się to na wartość marki, a w konsekwencji na efektywność i wartość biznesu. Zrozumienie jakim zasobem jest wizerunek firmy, jakie wiążą się z nim szanse i zagrożenia, w połączeniu ze strategią rozwoju firmy, pozwala uzyskiwać ponadprzeciętne wzrosty. Zarządzanie marką nie polega na kampaniach reklamowych. Nie wiąże się z promocjami. Zarządzanie marką to strategiczny element modelu biznesowego. Za strategie firmy i wartość marki odpowiada zarząd firmy.

Dodaj komentarz

WordPress SEO