Slogany firmowe – sposób na wyróżnienie marki korporacyjnej

Slogany firmowe prezentują wizję organizacji i jej postawę wobec otoczenia. Są prezentacją strategii firmy w pigułce. Slogany firmowe wyrażają trwałe przesłanie marketingowe firmy, jej dewizę. Slogany firmowe z założenia różnią się od haseł reklamowych, bo dotyczą całej firmy, a nie konkretnego produktu.

Dobre slogany firmowe

W przeciwieństwie do haseł reklamowych, slogany firmowe są projektowane na dłużej. Charakteryzują się silnym związkiem z firmą, a nie wyłącznie z produktami, krótką formą, a nie opisowym przedstawianiem oferty. Występują wspólnie z logo firmy. W ten sposób nazwa, logo i slogan mogą wzajemnie się uzupełniać i wspierać, prezentując spójny i silny komunikat. Zadaniem sloganu firmowego jest budowanie wizerunku oraz prezentowanie wartości przedsiębiorstwa poprzez komunikowanie esencji jego tożsamości. Takie podejście precyzuje i konkretyzuje wizerunek. Slogany firmowe lansują misję i wizję firmy. A to z kolei wzmacnia wyróżnienie marki. Slogany firmowe wspierają oferty całej firmy, wszystkich marek, submarek i ofert z portolio oznakowywanych marką firmową.

Slogany firmowe charakteryzują się bardzo krótką formą. Dzięki temu możliwe jest prezentowanie ich razem z logo firmy na wielu elementach identyfikacji wizualnej. Slogany firmowe połączone z elementami symboliki firmy zwiększają siłę komunikacyjną marki korporacyjnej. Krótka forma i zwięzłość sloganu, wymusza ograniczenie wypowiedzi jedynie do tego, co najważniejsze. Komunikacja korporacyjna jest dzięki temu spójna i bardzo wyrazista.

Ze względu na treść można wyróżnić kilka podstawowych konwencji kształtowania sloganów firmowych. Mogą opierać się na prezentowaniu zalet oferty i stosowanej technologii. Mogą być zorientowane na przekazaniu generalnych wartości wyznawanych przez organizację lub nawiązywać do tradycji i historii firmy. Slogany firmowe mogą także prezentować unikalną kompetencję firmy. I na koniec, tematem sloganu może być komunikacja z zakresu społecznej odpowiedzialności firmy.

Slogany firmowe a prezentacja unikalności oferty i grupy klientów

Pierwsze podejście związane jest z prezentowaniem produktu, technologii, rynku i klientów. Treść jaką niosą takie slogany firmowe odpowiada na pytanie „co robimy, jak działamy i dla kogo jesteśmy?” Oto kilka przykładów sloganów firmowych z tej kategorii:

IBM – generating higher value

TOYOTA – Moving forward

DELL – the Power to do more

AVON – the company for women

S.C. JOHNSON – a family company

AUDI – przewaga dzięki technice

Takie podejście do projektowania sloganów reklamowych zwiększa kojarzenie firmy z produktem lub korzyścią wynikającą z jego stosowania, grupą docelową, technologią, określonym sposobem działania. Wadą takiej koncepcji jest to, iż zbyt konkretne podejście może szybko się zdezaktualizować. Taka forma sloganu firmowego, w sytuacji zbyt wąskiej prezentacji, może stanowić ograniczenie ekspansji firmy na nowe rynki. Kolejnym ograniczeniem tej konwencji mogą być utrudnienia w prezentowaniu firmy o zdywersyfikowanej działalności. Aby niwelować te ograniczenia, projektując slogany firmowe warto odwoływać się raczej do potrzeb, które zaspokaja oferta, niż do produktu w sensie fizycznym. Lepiej jest także szeroko określić rynek docelowy i stosowane technologie. Aby unikać konieczności częstych zmian lepiej odwołać się do trwałych i niezmiennych wartości, a nie cech oferty, która może się w krótkim czasie zmienić. Slogany firmowe w tej konwencji stosują najczęściej przedsiębiorstwa o bardzo szerokiej grupie docelowej.

Slogany firmowe a wizja i zasady działania firmy

Druga formuła projektowania sloganu firmowego to odwołanie się do generalnej zasady przestrzeganej przez przedsiębiorstwo, czyli odpowiedzi na pytanie „jakie zasady nam przyświecają?”. W tej koncepcji przykładowe slogany firmowe to:

Coca Cola – Open happines

PepsiCo – Performance with purpose

ROC – Dotrzymane obietnice

GENERAL ELECTRIC – Zmieniamy życie na lepsze

AVIS – We try harder

CitiBank – Citi never sleeps

Prezentowanie generalnych zasad w sloganach firmowych nie dezaktualizuje się zbyt szybko, nie stanowi ograniczenia w rozwoju firmy i buduje wizerunek w szerszym kontekście. Wadami tego rozwiązania może być postrzeganie firmy inaczej, niż jej powszechnie znana działalność. Zbyt abstrakcyjne podejście grozi odejściem od istoty oferty firmy. Opisane wartości i deklarowane zasady mogą być nie najistotniejsze dla odbiorców. Aby zniwelować te ograniczenia, warto, aby slogany firmowe odwoływały się do zasad powszechnie uważanych za istotne, ale związanych blisko z realizowaną strategią i obszarem działania firmy. Slogany firmowe w tej konwencji używane są przez firmy działające na rynkach bardzo konkurencyjnych, na których porównywanie ofert jest podstawa wyboru.

Slogany firmowe nawiązujące do tradycji firmy

Trzecie podejście do projektowania sloganu firmowego odwołuje się do historii i tradycji, czyli odpowiada na pytanie „z czego jesteśmy dumni, co buduje naszą tradycję?”.

TISSOT – swiss watches since 1853

MERCEDES – 125 lat innowacji

Taka strategia komunikacji korporacyjnej wykorzystuje reputację i dobre imię firmy, odwołuje się do minionych sukcesów firmy. Konwencja ta bazuje na zaufaniu do wiedzy, doświadczeniu i kompetencji firmy. Takie slogany firmowe zakładają także wiarę w dalsze sukcesy firmy. Ta konwencja projektowania sloganów firmowych opiera na ograniczeniu, jakie maja konkurenci w skopiowaniu prezentowanych wartościach. Ograniczeniem takiego konceptu jest konieczność posiadania długoletniej tradycji. Sama tradycja i historia to za mało aby takie slogany firmowe były wiarygodne – firma musi mieć sukcesy, a najlepiej być liderem na wybranym rynku. Mogą to być unikalne cechy dorobku firmy, jej wyjątkowa kompetencja lub dorobek patentowy w określonej dziedzinie. Takie slogany stosują najczęściej firmy z długoletnią tradycją oraz działające na rynku produktów premium i dóbr luksusowych.

Slogany firmowe a społeczna odpowiedzialność biznesu

Slogany firmowe mogą się także odwoływać do społecznej odpowiedzialności biznesu, jako filozofii prowadzenia biznesu. Slogany firmowe mają w takim modelu odpowiadać na pytanie „za co bierzemy odpowiedzialność?”

W takim podejściu do projektowania sloganów firmowych, firma zwraca się do bardzo szerokiej grupy docelowej. Komunikując społecznie uznane wartości prezentuje się pozytywnie i odwołują się powszechnie uznanych wartości, czasami wręcz zbyt populistycznych. Konsekwencją prospołecznych zapisów jest konieczność poparcia deklaracji zawartych w sloganie rzeczywistymi działaniem firmy. Warto więc zadbać o to, by odpowiedzialność, na którą powołuje się przedsiębiorstwo nie pozostawała jedynie w sferze deklaracji. Slogany firmowe zbudowane w tej konwencji, stosowane są przez firmy działające globalnie, często powiązane z ważnymi społecznie obszarami życia. Ale nie zawsze, o czym świadczą poniższe przykłady.

CONAGRA – zdrowo żywić

LG – Life’s Good

NOKIA – Connecting people

Microsoft – Where do you want to go today?

Disneyland – The happiest place on Earth

Honda – First men, then machine

PHILIPS – Odkryjmy lepszy świat.

Slogany firmowe w komunikowaniu oferty firmy

Slogany firmowe są integralnymi elementami tożsamości korporacyjnej. Odpowiednio dobrane mogą stanowić skuteczne narzędzie budowania przewagi wizerunkowej i wspierać firmę w kreowaniu pożądanej tożsamości i wysokiej świadomości marki. Takie podejście wspiera wszystkie ofert firmy znajdujących się pod parasolem marki korporacyjnej. Dzięki takiemu podejściu, slogany firmowe wpierają całe portfolio ofertowe firmy.

 

Jan Astner

Dodaj komentarz


WordPress SEO