Siła nazwy produktu i jej wpływ na zakupy towarów i usług.

Badania pokazują, że to co jest znane, traktowane jest przez ludzi jako bezpieczniejsze. Czujemy się z tym pewniej i bezpieczniej. Słowa, które są trudne do wymówienia są traktowane przez klientów jako obce. Akceptacja nazwy produktu, może mieć duży wpływ na zakupy towarów.

Testy i badania nazwy produktu

Grupa naukowców zbadała abstrakcyjne nazwy produktów i usług aby sprawdzić, jaki nazwa może mieć wpływ na proces zakupowy. Naukowcy zadali sobie pytanie, czy łatwość przeczytania i wymawiania nazwy produktu wpływa na ocenę stopnia jego znajomości. Chodziło o określenie zależności między postrzeganiem ryzyka stosowania produktów o różnych nazwach.

Grupa studentów otrzymała do oceny listę wykreowanych nazw dodatków spożywczych. W testach poproszono ich o opinię, które z nich uznają za bardziej szkodliwe. Wyrazy miały tę samą długość, ale znacząco różniły się trudnością wymowy. Badania potwierdziły tezę naukowców. Nazwy produktów proste do wymówienia były traktowane jako bezpieczniejsze (czyli znane). Drugi wniosek jaki pojawił się z badań, wskazywał na ocenę nazwy produktu trudniejszej w wymowie jako nowszej i nowocześniejszej. Oba wnioski wydają się sprzeczne do zastosowania, jednak dają wyraźne wskazówki do projektowania i wymyślania nazwy produktu.

W drugim eksperymencie prezentowano propozycje nazw kolejek w parkach rozrywki. Zadaniem studentów była ocena, jak ryzykowna (choroba lokomocyjna i złe samopoczucie) jest kolejka kryjąca się pod zaproponowaną nazwą. Różnica w badaniu polegała na tym, że tym razem nazwy produktu dodatkowo różniły się długością. Kolejki o nazwach krótkich i prostych ocenione zostały jako bezpieczne, natomiast do kolejek o nazwach długich i trudnych uznano za bardziej ekscytujące. I tu także, można wysnuć wniosek, że w zależności od tego co chcemy sprzedać, warto się zastanowić jakie nazwy zastosować.

Badania wykazują, że nazwy produktu mogą być mniej lub bardziej dopasowane do charakteru produktu. Nazwy trudne i długie wcale nie muszą być gorsze, ale trzeba pamiętać o sposobie ich percepcji.

Nazwy produktu a budowa słowa

W latach 20. poprzedniego wieku udowodniono istnienie symbolizmu fonetycznego. Zauważono, że nawet pojedyncze głoski wywołują skojarzenia znaczeniowe. A to znaczy, że w zależności od zastosowanych zgłosek, możemy oddziaływać na klientów. Dobrane nazwy produktu mogą wywoływać konkretne odczucia. Ciekawostką dotyczącą symbolizmu fonetycznego jest fakt, że jest on wspólny dla różnych języków. Przyjmując założenie, że pojedyncze głoski oddziałują perswazyjnie na odbiorcę, testowano jaką siłę może mieć całe nazwy produktu. Już Platon zauważył, że nazewnictwo nie ogranicza się do samego dźwięku. Filozof zastanawiał się nad nazwami pierwotnymi i stwierdził, że nazwy były nadawane zgodnie z naturą przedmiotów i zjawisk. Obecnie, po wielu tysiącach lat używania mowy, bardzo trudno zauważyć powiązania między stroną dźwiękową słowa a znaczeniem dźwięku. Codzienne używanie zmieniło wymowę, wpływy kulturowe budowały naleciałości, niedokładne powtórzenia wypaczały początkowe formy.  Znaczenie poszczególnych dźwięków się nie zmieniło. Można więc uznać za pewne, że brzmienie nazwy produktu może w poważnym stopniu wpływać na postrzeganie marki. Poszczególne dźwięki mogą wywoływać w podświadomości odbiorcy pozytywne lub negatywne konotacje. To znaczy, że nazwy produktu mają wpływ na percepcję marki. Od jakości nazywania zależeć może sukces rynkowy.

Poza oczywistymi testami, nazwy produktu można oceniać z perspektywy często nieuświadomionej percepcji. Nazwy produktów na rynkach konkurencyjnych stają się poważnym narzędziem walki rynkowej. Gdy produkty są do siebie podobne, może decydować nastawienie do marki. A to może być w pewnym stopniu zależne od percepcji nazwy produktu.

Ekspertyzy i audyt nazwy produktu – jak zaprojektować bezpieczną nazwę

Ograniczenia prawne w projektowaniu nazwy produktu

Kiedy nazwy produktu nie mogą być chroniona prawnie, jako słowny znak towarowy

Dodaj komentarz


WordPress SEO