Rebranding. Kiedy warto go przeprowadzić, a kiedy jest to konieczność?

Zły lub niedopasowany wizerunek skutkuje problemami w realizacji celów biznesowych. Efektem jest:

– spadek sprzedaży lub utrata rynków

– wojny cenowe, zbyt niskie marże

– kłopoty z rozszerzeniem działalności

Marka to wykorzystanie wizerunku do osiągania celów biznesowych:

– pozyskiwania nowych klientów i powiększania sprzedaży

– osiąganie większej rentowności poprzez lepsze ceny / marże

– rozszerzania na nowe rynki, nowe grupy klientów, wprowadzanie nowych ofert

Czym jest rebranding?

Rebranding, to repozycjonowanie konkurencyjne. Rebranding to dostosowanie wizerunku do stosowanej przez firmę strategii rynkowej i modelu biznesowego.

Problemy z wykorzystaniem marki mogą być konsekwencją:

– utraty wyróżnienia marki

– dewaluacją pozycjonowania marki

– problemami z reputacją marki 

Osłabienia marki może wynikać z:

– przyczyn wewnętrznych – złe decyzje biznesowe lub marketingowe

– przyczyn zewnętrznych – zmiana preferencji lub potrzeb klientów / działania konkurentów / zmiany na rynku

Rebranding defensywny

Rebranding defensywny, jest potrzebny wtedy, gdy firma chce naprawić niekorzystne dla niej okoliczności.

Rebranding ofensywny

Rebranding ofensywny, jest potrzebny wtedy, gdy firma zmienia się, aby osiągnąć ambitniejsze cele.

Plany zmian marki, rebranding ofensywny, może wynikać ze:

– zmian strategii rynkowej

– zmian modelu biznesowego

– zmian oferty lub rynku działania firmy

– wejścia w nowe kanały dystrybucji

– wprowadzeniu nowego pozycjonowania cenowego

– rozszerzania obszaru działania

– zmian architektury portfelio ofertowego

Rebranding w grupach kapitałowych 

Zmiany w grupach firm / portfelach marek wynikają z:

– porządkowania portfela marek zgodnie ze strategią architekturą portfela marek / spółek

– w przypadku fuzji, akwizycji, spin off marki zmieniane są zgodnie z obowiązującym modelem architektury właścicieli

Rebranding potrzebny jest zawsze gdy firma przechodzi do kolejnego lub spada do niższego poziomu rozwoju:

– firma powołuje nowa spółkę

– firma zmienia ofertę, rynek lub skalę działania

– buduje grupę lub szerokie portfolio

– łączy się, dzieli się, zostaje wchłonięta

– zmianie profil działania

– zawęża profil działania

 Rebranding może mieć kilka form:

– repozycjowanie wizerunkowe – zmiana komunikacji marki czyli doskonalenie

– restrukturyzacja marki – zmiana konceptu marki czyli modyfikacja

– nowa marka – nowe rozwiązanie czyli zamiana

 Zmiana nazwy lub logo, jest zawsze informacją o rebrandingu. Nie każdy rebranding jednak wymaga zmiany elementów identyfikacji marki.

 Badanie siły marki ma na celu ocenę zwrotu z inwestycji w markę i decyzji o konieczności bądź potrzebie rebrandingu:

– audyty marki dostarczają wiedzy o kondycji marki czyli poziomie wykorzystania wizerunku

– ocena integracji marki ze strategią firmy prezentuje wykorzystanie zasobów strategicznych

Rebranding to decyzja biznesowa. Przeprowadza się go gdy:

– straty lub dodatkowe koszty z tytułu nieodpowiedniego wizerunku są wyższe od kosztów rebrandingu

– zyski z nowych inicjatyw rynkowych będą wyższe od kosztów rebrandingu

Dodaj komentarz


WordPress SEO