Punkty kontaktu klienta z marką a proces zakupowy

Proces zakupowy obejmuje trzy fazy: przedzakupową, zakupową i postzakupową. Jeżeli klient nie wie, od kogo i co może kupić, nie kupi. Jeżeli klient nie wie, dlaczego kupić, nie kupi. Jeżeli klient jest niezadowolony z zakupu, nie kupi więcej. Aby rozwijać biznes trzeba dbać i kontrolować cały proces zakupowy.

Proces zakupowy: faza przedzakupowa

Punkty kontaktu klienta z marką przed zakupem, mają znaczący wpływ na to, czy klient ostatecznie weźmie pod uwagę i wybierze naszą markę. Faza ta wiąże się ze świadomością marki. Na świadomość marki składają się dwa elementy: rozpoznawalność marki i znajomość jej oferty. Celem działań w tej fazie procesu zakupowego, jest poinformowanie wszystkich potencjalnych klientów o istnieniu marki. Jeżeli klienci znają naszą markę, powinni wiedzieć, co od nas mogą kupić. Być może, dlatego, w powszechnej świadomości marka kojarzy się z wysoką świadomością. Jednak proces zakupowy w tej fazie tylko zwiększa prawdopodobieństwo sprzedaży. Celem działań jest doprowadzenie do sytuacji, w której klienci będą naszą ofertę brali pod uwagę.

Typowe punkty kontaktu z marką przed zakupem to reklama – w szczególności reklama w mediach, reklama zewnętrzna, reklama w otoczeniu punktów sprzedaży. Na wzrost świadomości marki ma wpływ przekaz z ust do ust, czyli tak zwany marketing szeptany, dzielenie się informacją o firmie lub produkcie. W przypadku działań B2B możliwe jest wykorzystanie wysyłek bezpośrednich, docieranie do potencjalnych klientów przez wysyłanie im materiałów reklamowych (katalogów, ulotek itp.) pod adres pocztowy. Obecnie proces zakupowy nie może obyć się bez Internetu. Informowanie poprzez serwis www, wysyłkę e-maili reklamowych, bannery w serwisach tematycznych lub w portalach internetowych są nieodzowne do budowania rozpoznawalności firmy i znajomości jej oferty.

Działania w fazie przedzakupowej są unikalne dla każdej branży i modelu biznesowego konkretnej firmy. Podane przykłady nie wyczerpują katalogu narzędzi marketingowych, są jedynie przykładami. Najważniejsze jest badanie świadomości marki. Klient, który nie zna naszej marki, nie wie, co oferujemy, na pewno nie weźmie naszej oferty pod uwagę. Pomimo przekonania o znaczeniu świadomości, wiele firm ma olbrzymie kłopoty w szczególności przy wprowadzaniu nowych ofert do swojego portfolio.  Marka w tej fazie powinna odróżniać się od konkurentów.

Proces zakupowy: faza zakupowa

Punkty kontaktu związane z zakupem kierują procesem zakupowym, przekształcając znajomość oferty przez klienta w decyzję zakupową. W fazie tej najważniejsze są motywy zakupowe i argumentacja. Część firm działa poprzez sprzedawanie swojej oferty, pozostali przez budowanie ssania. Ssanie, czyli kupowanie przez klientów, opiera się na przeświadczeniu o korzyściach, jakie marka im dostarcza. Niebagatelne znaczenie ma wyróżnienie marki. Dlatego faza ta nazwana jest fazą zakupową, a nie fazą sprzedażową. Markę ma nie ten, kto „upycha” swoje produkty na rynku, a ten o którego ofertę klienci i konsumenci się upominają. Proces zakupowy jest na tym etapie zależny od wizerunku. Połączenie przekonania klientów z faktycznym dostarczaniem już w tej fazie korzyści klientom, pozwala wykorzystać wizerunek i sprzedawać po atrakcyjnych dla marki cenach, i w odpowiednio dużych ilościach.

Typowe punkty kontaktu z marką związane z zakupem to na przykład bezpośrednia reklama w punkcie sprzedaży – elementy POS (wystroju punktu sprzedaży): zawieszki, standy, ulotki, katalogi itp. Punkt sprzedaży, obsługa, asortyment, prezentacja oferty wspierają proces sprzedawania. Klienci oceniają, jakość rozumianą, jako jakość obsługi, ale i gwarancje wynikające z cech produktu. Oferta oceniana jest na trzech poziomach. Najniższy, to cechy funkcjonalne, które oferta musi mieć. Wyżej jest zestaw cech emocjonalnych oferty, tych, które fajnie, że oferta ma. Jest moment dopasowania oferty do klienta. Najważniejszy jest jednak motyw zakupowy. Marki z rynku zależnego od decyzji konsumentów indywidualnych budują pożądanie oparte na elementach autoekspresji. Dla klienta ważne jest jak jest postrzegany przez otoczenie. W markach dóbr inwestycyjnych ważna jest reputacja marki.

Proces zakupowy w tej fazie jest bardzo zróżnicowany. Segmentacja klientów, ofert i sposobów działania prowadzi do unikalnych rozwiązań. O sukcesie decyduje często umiejętne wykorzystanie kontekstu konkurentów. O ile świadomość marki budujemy w pewnym sensie niezależnie od konkurencji, działamy na swój rachunek, to motywy zakupowe istnieją zawsze w bezpośrednim zestawieniu z konkurentami. Działania na marce powinny budować wyróżnienie. Nie chodzi o to, aby być innym, chodzi o to, aby być postrzeganym lepiej od konkurencji. Działania wizerunkowe koncentrować powinny się na wybranych aspektach i cechach. To w czym firma jest dobra, jakie ma kompetencje ma znaczenie tylko i wyłącznie wtedy, gdy klienci to doceniają lub mają z tego więcej korzyści. Jeżeli tak nie jest, jedynym narzędziem pozostaje wojna cenowa, która prawie zawsze ma jeden rezultat – straty ponoszą tylko walczący.

Proces zakupowy – faza postzakupowa

Jeżeli firma planuje długoterminowe działania na rynku, musi brać pod uwagę aspekt lojalności klientów. Idealny klient, to taki, który nie tylko ponawia zakupy, nie tylko kupuje inne oferty danej marki, ale przede wszystkim poleca markę innym klientom. Teoretycznie każdy nowy klient marki, może powiększać portoflio klientów. W praktyce klienci nie są lojalni i stale poszukują lepszych ofert. Dlatego zbudowanie silnej relacji z klientem i wykorzystanie klienta, jako ambasadora marki, powinno być celem każdej firmy. Niestety w wielu wypadkach relacje opierają się na modelu „przekupstwa marketingowego”. Promocje, rabaty, nagrody są jedną z najdroższych form utrzymania klienta.

Sukces w fazie postzakupowej często jest zależny jest od jakości serwisu. Badania pokazują, że nie idealna oferta buduje lojalność do marki, a doskonałe załatwienie problemu klienta. Serwis z perspektywy finansowej traktowany jest jako koszt. W praktyce, liczy się balans między jakością oferty i serwisu posprzedażowego.

Punkty kontaktu z klientem po zakupie mogą także kłaść nacisk na działania dowartościowujące zakup i budujące markę po sprzedaży. Katalog usług może jest szeroki. Instalacja – jeśli kupionym produktem jest urządzenie, które jej wymaga. Obsługa klienta – szczególnie, jeśli kupionym produktem jest usługa. Gwarancja – szczególnie w przypadku dóbr trwałych; pewna forma gwarancji występuje też w dobrach szybkozbywalnych i przybiera formę odpowiedzialności za jakość produktu w okresie przydatności do użycia.

Dostarczanie obietnicy marki, której efektem jest poczucie wartości podjętej decyzji o zakupie jest elementem koniecznym w budowaniu marki. Nie spełnienie danej obietnicy skutkuje drastycznym spadkiem zaufania do marki i utrata lojalności. Zapomina o tym wiele firm, stosujących strategię „overpromise”. Najgorsza z możliwych sytuacji to ta, w której klient coś musi.

Dostarczanie wartości dodanej marki, gdy klient otrzymuje związane z marką obsługę i wsparcie większe niż oczekiwał wzmacnia lojalność. Gdy klient ma poczucie, że jest ono większe, buduje silne związki z marką i wpływa na zachowania w przyszłości. Wszystkie te elementy wiążą się z wizerunkiem marki. Cały proces zakupowy porównywany jest przez klientów. W zależności od rynku, fazy mogą mieć różne znaczenie dla klientów. 

Zarządzanie marką a proces zakupowy

Każda faza procesu zakupowego zależy od wizerunku. Procesu zakupowego, czyli procesu z perspektywy klienta. Proces zakupowy ten jest zaprzeczeniem procesu sprzedażowego, który realizuje firma. Proces zakupowy to odejście od modelu upychania ofert na rynku na rzecz budowania ssania ze strony klientów. Marką jest nie tylko zbudowanie wizerunku, ale i jego umiejętne wykorzystanie. Nie chodzi o to abyśmy byli powszechnie znani, nie chodzi o to abyśmy mieli najlepszą ofertę, nie chodzi także o kupowanie lojalności klientów. Marka to umiejętność kontrolowania i wykorzystywania wizerunku do osiągania postawionych celów. Uzyskiwania wyższej marży, powiększania wielkości sprzedaży i udziałów rynkowych, potencjał rozszerzania – to cechy silnej marki. Cały proces zakupowy może być przez firmę zarządzany. Potrzebne do tego jest zrozumienie potrzeb i postaw klientów oraz dopasowany do tego wizerunek wynikający ze wszystkich punktów kontaktu klientów z marką. Wszystkie trzy fazy procesu zakupowego można kontrolować.

Dodaj komentarz


WordPress SEO