Psycholingwistyka a wizerunek

Psycholingwistyka – symbolizm fonetyczny na usługach namingu. Jak kształtować perswazyjne nazwy firm i nazwy produktów? Metody kształtowania unikalnych i skutecznych marketingowo nazw.

Kiedy powstała psycholingwistyka

W 1928 roku amerykański językoznawca udowodnił istnienie zjawiska zwanego symbolizmem fonetycznym. Tak powstała psycholingwistyka. Zjawisko to polega tym, iż nawet pojedyncze głoski wywołują skojarzenia znaczeniowe, które na dodatek są niezależne od łącznego znaczenia semantycznego tych głosek w wyrazie. I tak, na przykład samogłoska „i” sugeruje przedmiot lekki, jasny, delikatny, „a” – cięższy, bardziej stabilny, ciemny. Symbolizm fonetyczny i psycholingwistyka dotyczą również spółgłosek i w dużym stopniu jest wspólny dla różnych języków.

Psycholingwistyka a naming firm i marek

Zdaniem włoskiego psycholingwisty Fernando Dogana nazwy, których symbolizm fonetyczny koresponduje z wizerunkiem marki są skuteczniejsze, mają większą siłę marketingowego oddziaływania. Jeżeli nawet pojedyncze głoski mogą oddziaływać perswazyjnie na odbiorcę, łatwo sobie wyobrazić, jaką siłą dysponuje pełna nazwa, w wypadku której dodatkowo, dla poparcia i wzmocnienia jej atutów, można wykorzystać charakterystyczną typografię, czy trafny slogan reklamowy. Psycholingwistyka, jako siła perswazji daje ogromne możliwości twórcom nazw, ale jednocześnie niesie ze sobą wiele niebezpieczeństw, ponieważ to, co nie zostało przewidziane lub jest niemożliwe do odkodowania dla odbiorcy, może szkodzić marce.

Psycholingwistyka perswazyjna

O czynnikach, mających wpływ na interpretację nazwy, można mówić bardzo wiele, dla porządku należy wymienić trzy podstawowe, w których zawierają się wszystkie pozostałe. Są to: sama nazwa, desygnat, czyli nazywany przedmiot oraz odbiorca i jego bardzo indywidualne uwarunkowania oraz kompetencja komunikacyjna. Z wyżej wymienionych najciekawszym, ale i najtrudniejszym do zaprogramowania elementem są reakcje odbiorcy nazwy. Do kluczowych pojęć, które obejmuje psycholingwistyka, bez których nie sposób zgłębić tematu, należą m.in. słownik umysłowy oraz psychologiczne (konotacyjne) znaczenie słowa.

Słownik umysłowy jest, najogólniej mówiąc, zbiorem wszystkich wyrazów, jakie znamy, posegregowanych według ściśle określonych zasad. Zasady te determinują skojarzenia, jakie wywołuje w naszym umyśle dana nazwa, a dotyczą między innymi związków znaczeniowych między wyrazami i to zarówno związków logicznych (równoznaczność, podrzędność – nadrzędność, przeciwstawność), jak i określających (np. stół – zastawić, okrągły, dębowy itp.). Związki logiczne są łatwiejsze do przewidzenia, możliwe do obiektywnej weryfikacji i wspólne dla określonej grupy odbiorców. Związki określające są bardzo indywidualne, trudniejsze do zaprogramowania, niestety, ważniejsze w procesie kształtowania skojarzeń wywołanych przez daną nazwę.

Psycholingwistyka i asocjacje nazwy a wizerunek marki

Psychologiczne znaczenie słowa jest zaś zbiorem skojarzeń wywołanych przez dane słowo w umyśle odbiorcy. To parametr, który w efekcie mocno wpływa na wizerunek marki. Łatwo się domyśleć, że skojarzenia te będą bardzo indywidualne dla każdego odbiorcy, zależne od jego wiedzy i doświadczeń. Pola asocjacyjne, czyli słowa najsilniej przyciągane w reakcji skojarzeniowej przez słowo – bodziec, są w pewnym wymiarze stale i uniwersalne; w dużym jednak stopniu, o czym już była mowa, zależą od czynników socjologicznych, narodowości, wykształcenia, płci, a nawet od bodźców chwilowych. Wszystkie wyżej wymienione zasady nie są do końca przewidywalne i możliwe do zweryfikowania w praktyce. Psycholingwistyka eksperymentalna zajmuje się badaniem tego rodzaju zależności. Nadal jednak wyniki tych badań mają walor bardziej prawdopodobieństwa niż pewności. Dlatego w procesie tworzenia nazw marketingowych podstawowa wiedza z zakresu psycholingwistyki jest przydatna, ale nadawca często musi zdać się na własną intuicję i doświadczenie. Przede wszystkim zaś musi znać i przestrzegać reguł dotyczących projektowania nazw. Dlatego właśnie niezbędne są profesjonalne agencje namingowe, które oferują pomoc – począwszy od zbudowania koncepcji nazwy, przez znalezienie najlepszych środków pomocnych w generowaniu pożądanych skojarzeń, a skończywszy na kontroli całego procesu i dbałości o to, aby nazwa mogła być chroniona prawnie. Ważne, aby te firmy dbały o wizerunek docelowy marki, a nie tylko kreatywne zestawienie liter w nazwie. Na zachodzie istnieją wyspecjalizowane agencje, przeprowadzające ów proces od początku do końca. W Polsce jeszcze wciąż o projektowaniu nazw nie myśli się w sposób poważny. Psycholingwistyka, jako element tworzenia nazw, schodzi na plan dalszy, liczy się „podobanie”.

Artykuł z archiwum ANAGRAM Naming

Dodaj komentarz


WordPress SEO