Projektowanie nazwy marki firmy i produktu

Projektowanie nazwy nie jest prostym zadaniem. Jeśli nazwa na dobre zagości w świadomości odbiorców, jest bezbłędnie kojarzona z odpowiednim produktem. Mimo że nazwa Kodak w pierwszym momencie mogłaby opisywać jakikolwiek desygnat, to raczej nikt nie przypisze jej innym urządzeniom niż aparaty fotograficzne.

Nazwy zwyczajowe a projektowanie nazwy

Podobnie jest z produktami, których nazwy zostały zapożyczone od marek. Nazwa pojazdu marki Rover, którego produkcję zainicjował Lawson w końcu XIX wieku, przyjęła się w Polsce jako nazwa zwyczajowa. Projektowanie nazwy nie miało w tym wypadku miejsca. Zdecydowała popularność nazwy. Na niewiele zdadzą się również próby zmiany złego stosunku klientów do produktów, które zapisały się negatywnie w ich umysłach ze względu na nazwę (por. papierosy Popularne). Choćby zawierały one najwyższej jakości tytoń, grono wielbicieli „popularnych fajek” z pewnością nie zwiększy się. Zawsze będą to te same papierosy, o czym świadczy slogan reklamowy „Po prostu Popularne”. Trzeba jednak przyznać, że nazwa „popularne” jest naprawdę trafna. Projektowanie nazwy polegało na znalezieniu prostego określenia na produkt.

Nazwa jest również najprostszym samodzielnym komunikatem lub częścią jakiegoś komunikatu promocyjnego lub reklamowego. Podobnie jak imię towarzyszy człowiekowi od urodzenia aż do śmierci, tak i nazwa jest nieodłącznie związana z produktem od momentu objawienia jej otoczeniu. Niezwykle rzadko można pomyśleć o danej firmie, poprosić o jakiś produkt w sklepie lub pochwalić się przed znajomymi nowym nabytkiem, nie używając nazwy. Projektowanie nazwy jest integralnym etapem tworzenia nowej marki. Nazwa jest więc nieodłącznym elementem wizerunku marki. Jest jej wizytówką.

Projektowanie nazw: przepis na sukces

Nie ma prostego, uniwersalnego przepisu na dobrą nazwę. Projektowanie nazwy jest procesem trudnym do oceny. O sukcesie decydują: przestrzeganie kilku niezmiennych reguł, intuicja, dobre wyczucie nadawcy nazwy i odrobina szczęścia. Należy znaleźć pewną indywidualną formułę, choć bywają wypadki, że nową nazwę dostosowuje się do konwencji nazewniczej branży. Taką sytuację możemy zaobserwować na rynku margaryn, na którym jest wiele produktów o podobnie brzmiących nazwach: Kama, Rama, Bona.

Nowy produkt korzysta wtedy z pozycji, jaką wyrobił sobie produkt o uznanej już i zaufanej nazwie. Nie są to jeszcze działania wkraczające na niebezpieczny teren nieuczciwej konkurencji, choć i takich w polskiej (i nie tylko) praktyce nie brakuje. Projektowanie nazwy powinno brać pod uwagę aspekty prawne. Jedyną formą zabezpieczenia przed podrobieniem nazwy jest jej nazwy (i każdego innego znaku towarowego, graficznego, słowno-graficznego lub dźwiękowego) w Urzędzie Patentowym.
Wcześniej zawsze warto sprawdzić w kancelarii rzeczników patentowych, czy dana nazwa ma szansę na uzyskanie ochrony. Wbrew pozorom nie jest łatwo o rozsądną nazwę, która ma tzw. zdolność rejestrową. Pod uwagę bierze się nie tylko kwestię istnienia identycznej nazwy, lecz także podobieństwo fonetyczne, prawdopodobieństwo pomylenia danego produktu z innym podlegającym ochronie prawnej. Nie zawsze efektowna nazwa jest rejestrowalna. Czasem trzeba pójść na kompromis, by nie dopuścić do jej podrobienia i zniekształcenia przez nieuczciwych konkurentów, co może przynieść więcej strat niż zysków. Projektowanie nazwy to sztuka kompromisów.

Ochrona prawna a projektowanie nazwy

Rola autora nazwy kończy się w Urzędzie Patentowym. Od tego momentu nazwa zaczyna istnieć samodzielnie. Jej dalsze losy zależą zarówno od intensywnej promocji, jak i sposobu i warunków jej wykorzystania. Projektowanie nazwy przechodzi z zarządzanie marką.