Proces sprzedażowy czy proces zakupowy

Logika nakazywałaby oceniać proces zakupowy z perspektywy klienta, a proces sprzedażowy z perspektywy firmy.  Klienci od nas kupują, lub firma klientom sprzedaje. W zależności od tego, jak działamy, mamy do czynienia z procesem zakupowym lub procesem sprzedażowym.

Proces sprzedażowy a proces zakupowy

Firma posiadając w swojej ofercie produkty lub usługi zabiega na rynku o ich sprzedaż. Rozbudowuje służby handlowe, prowadzi trade marketing oraz działania promocyjne. Oferta każdorazowo jest porównywana przez klientów. Wybierają tą, która jest dla nich najlepsza. Jeżeli argumenty są słabe, pozostaje walka ceną. Brak argumentów sprzedażowych to w konsekwencji słaby wizerunek. Sprzedawanie tego, co ma każdy w sposób jak większość konkurentów zaciera wyróżnienie. Firmy i marki od siebie się, co najwyżej odróżniają.  Nie są lepsze, są inne.

Istota takiej sytuacji może leżeć w słabej pozycji konkurencyjnej, słabej ofercie, braku synergii wewnętrznych albo nieefektywnym modelu biznesowym. Podstawą modelu powinien być konkretny segment klientów i kierowana do niego uznawana za wartościową propozycja wartości. Aby można było taką propozycją dostarczyć, potrzeba odpowiednich zasobów, odpowiednio dobranych działań i partnerów. Nie da się efektywnie dostarczyć wartości klientowi, gdy nie ma odpowiednich relacji i kanałów komunikacji z klientem. Całość musi być także efektywna pod względem kosztów i strumieni przychodów. Wybór rynku działania i segmentów klientów jest kluczowy, bo determinuje konkurencyjność rynku.

Z tego wynika wniosek, że firmy opierające swoją działalność o proces sprzedażowy mają mało innowacyjny, mało konkurencyjny lub po prostu nieefektywny model biznesowy.

Proces zakupowy

Jeżeli klienci z niecierpliwością czekają na ofertę, płacą z chęcią za nią wyższą cenę i polecają ją innym klientem, mamy do czynienia z firmą działająca w oparciu o proces zakupowy. To klient chce od firmy kupić. To klient jest interesantem, można wręcz powiedzieć petentem. Skoro firma dostarcza klientom wartościową z ich punktu widzenia propozycję wartości, to znaczy, że cały model biznesowy ma zdolność taką propozycję wygenerować i dostarczyć.

Można w ciemno powiedzieć, że taka firma ma dobry wizerunek, który wspiera jej strategię marketingową, strategie handlową i realizuje założenia strategii biznesowej. W efekcie cele firmy są lepiej realizowane od konkurentów. Można powiedzieć, że firma ma markę, to znaczy potrafi taki wizerunek przełożyć na korzyści. Klient realizujący proces zakupowy szuka … marki. Płaci więcej, kupuje częściej, kupuje inne oferty i co najważniejsze, poleca innym. Marki się nie ma, marką się jest. Marka to kompetencje i zasoby pozwalające dostarczyć klientom propozycje wartości.

Proces zakupowy ma trzy fazy: przedzakupową, zakupową i postzakupową. Pierwsza to świadomość marki, czyli jej rozpoznawalność i znajomość oferty. Faza zakupowa to wyróżnienie na rynku wartościami uznawanymi przez klienta, powiązanie motywu zakupowego z ofertą, dopasowanie do klienta. Faza postzakupowa to lojalność. To dobre doświadczenia, spełnienie obietnicy, pewność takiego samego poziomu korzyści w przyszłości. Wszystkie te trzy fazy są zależne od wizerunku, od pozytywnego nastawienia klienta do firmy i jej oferty.

Każda faza procesu zakupowego zależy od wizerunku. Procesu zakupowego, czyli procesu z perspektywy zaspokojenia potrzeb klienta. Proces zakupowy jest zaprzeczeniem procesu sprzedażowego. Proces zakupowy to odejście od modelu upychania ofert na rynku na rzecz budowania ssania ze strony klientów. Marką jest nie tylko zbudowanie wizerunku, ale i jego umiejętne wykorzystanie. Nie chodzi o to abyśmy byli powszechnie znani, nie chodzi o to abyśmy mieli najlepiej postrzeganą ofertę. Nie chodzi także o „kupowanie” lojalności klientów. Marka to umiejętność kontrolowania i wykorzystywania wizerunku do osiągania postawionych celów. Uzyskiwania wyższej marży, powiększania wielkości sprzedaży i udziałów rynkowych, potencjał rozszerzania – to cechy silnej marki. Wszystkie trzy fazy procesu zakupowego można kontrolować. Cały proces zakupowy może być przez firmę zarządzany. Potrzebne do tego jest zrozumienie potrzeb i postaw klientów oraz dopasowany do tego wizerunek wynikający ze wszystkich punktów kontaktu klientów z marką – potrzebny jest lepszy od konkurentów model biznesowy. Proces zakupowy jest zaprzeczeniem procesu sprzedażowego.

Dodaj komentarz


WordPress SEO