Prezentacja marek spółek w grupach kapitałowych

Jaka prezentacja marek jest najlepszą inwestycją? Jak prezentować grupę firm lub holding? Jak wykorzystać architekturę portfela spółek do realizacji celów biznesowych?

Prezentacja marek a strategia wykorzystania wizerunku

Budowanie portfela spółek stało się jedną z powszechnych strategii biznesowych. Dla jednej grupy rozbudowa portfela firmy jest realizacją strategii wzrostu, dla innych do proces uzupełniania oferty w celu zbudowania kompletnego portfolio, dla jeszcze innych to rozszerzanie działalności na nowe rynki. Każdy wzrost i każde rozwinięcie organizacyjne powoduje komplikację w zaprezentowaniu otoczeniu czytelnie struktury grupy. Celem budowania opracowań architektury portfela marek jest podniesienie skuteczności działania grupy poprzez wsparcie wizerunkiem i reputację, zaprezentowanie skali działania i możliwości ofertowej, a przez to zwiększenie wartości grupy i jej potencjału rozwoju. Jak zaprojektować identyfikację każdej indywidualnej spółki w strukturze i strategii w grupie? Przy systemowym podejściu i potraktowaniu budowy architektury portfolio jako integracji strategii marketingowej ze strategią biznesową może przynieść firmie niewspółmiernie wysokie w stosunku do nakładów korzyści. Budowanie architektury i prezentacja marek jest inwestycją o wysokim zwrocie.

Co rozumiemy pod pojęciem strategii architektury portfela marek?

To sposób, w jaki wszystkie spółki, marki, submarki, którymi firma działa na rynku są ze sobą powiązane i między sobą zależne, portfel spółek i marek, to strategia działania oparta na podziale zadań, ról i odpowiedzialności. Architektura jako prezentacja marek informuje, jakie korzyści niesie firma matka, a jakie specyficzne korzyści niosą jej spółki i marki, jak są pozycjonowane i jakie mają miejsce w grupie. Każda grupa ma jakąś architekturę portfela, prezentacja portfela marek ma na celu uporządkowanie, rozwinięcie lub wykorzystanie do realizacji wizji firmy posiadanego przez grupy potencjału. Oto kilka przykładów, w jakich sytuacjach grupy wprowadzały zarządzanie wizerunkowe.

Prezentacja marek na konkurencyjnych rynkach

Zmiana wizerunku spółki matki, zmiana strategii grupy miała jakiś czas temu miejsce w wypadku Grupy Żywiec. Firma nie chciała być kojarzona tylko ze swoim flagowym produktem, dlatego powstał nowy symbol, nadrzędny dla wszystkich marek będących w portfolio spółki. Z drugiej zaś strony rozwój spółek dystrybucyjnych wymagał zbudowania parasola wspierającego ich działalność. Prezentacja marek w kontekście prezentacji organizacji była kluczowym zadaniem strategii wizerunkowej.

Przygotowanie grupy do rozszerzania portfela o nowe oferty miało miejsce w firmie GAMRAT. Rozszerzony zakres działania wymagał sposobu zaprezentowania rosnącego portfolio materiałów budowlanych. Prezentacja marek, obszarów działania i ofert pozwoliła firmie na rozszerzenie obszaru działania i konkurowania na rynku.

Opracowanie architektury portfela w Grupie APATOR miało miejsce przy rozszerzeniu działalności na nowe obszary i rynki. Spółka planowo rozwija ofertę wszelkiego rodzaju urządzeń pomiarowych, czy to poprzez swój rozwój, czy to poprzez akwizycje spółek pasujących swoją ofertą do portfolio. Tam gdzie marki zakupione był silne firma zachowała ich tożsamość, wykorzystując maksymalnie ich kapitał wizerunkowy i reputację. Prezentacja marek zależna jest od ich pozycji rynkowej i strategii całego portfolio.

Zmiana struktury portfela w procesie fuzji lub join venture. Modelowym przykładem jest największa polska firma – ORLEN. Efektem połączenia dwóch różnych firm, produkcyjnej i dystrybucyjnej była zupełnie nowa organizacja. Prezentacja marki objęła wszystkie aspekty działania, te bezpośrednio związane z przetwórstwem i dystrybucja produktów petrochemicznych, jak i tych pośrednio lub wcale niezwiązanych z tym obszarem. Powstała nowa nazwa i symbolika grupy. Część spółek działała czysto usługowo na rzecz koncernu, część prowadziła samodzielną działalność. Powstały także spółki w formule join venture, takie jak Basell Orlen, wspólna inicjatywa z koncernem BESELL. Prezentacja marek odwzorowuje rynki działania spółek oraz ich zależności ze spółką matką.

Rozszerzenie prezentacji grupy o nowe marki i programy działania miało miejsce w wypadku największego polskiego banku – PKO BP. Firma działała poprzez Bankowy Dom Maklerski PKO BP, spółkę lisingową, przejęła Inteligo, prowadzi szeroką działalność sponsorską w obszarze sportu, turystyki, kultury, wiele działań promocyjnych. Zbudowanie ofert AURUM i PLATINUM segmentowało klientów indywidualnych, wydzielenie bankowości korporacyjnej wymagało bardzo dużej elastyczności projektowej. Prezentacja marek zawsze jednak była podporządkowana marce nadrzędnej.

Zmiana, reorganizacja struktury organizacyjnej grupy ENEA i szerokie plany rozwoju zmusiły firmę do opracowania modelu architektury portfela zbudowanego bardzo na wyrost, przewidującego zmiany na rynku w przyszłości, jak i wychodzenie na rynek z własnymi inicjatywami. ENEA jako pierwsza wprowadziła model zarządzania portfelem spółek. Prezentacja marek jest w nim elementem zarządzania strategicznego.

Jakie korzyści niesie prezentacja marek?

Prezentacja marek w architekturze portfela pozwala odwzorować i zaprezentować czytelnie otoczeniu swoją strukturę i wesprzeć nazewnictwem spółek i ich symbolami firmowymi synergię między poszczególnymi spółkami. Niebagatelną korzyścią jest podniesienie skuteczności działania grupy poprzez wsparcie wizerunkowe, zaprezentowanie skali działania i możliwości ofertowych. Przez takie działania rośnie siła grupy i jej potencjał rozwoju. Prezentacja marek podnosi bowiem wartość marki spółki matki oraz spółek zależnych, a przede wszystkim efektywność kooperacji biznesowej. Dodatkowo prezentacja marek buduje efektywność działań marketingowych wykorzystując potencjał wizerunkowy i reputację każdej spółki, poczynając od spółki matki. Architektury Portfela jako prezentacja marek ma znaczenie strategiczne dla działania i rozwoju grup. Dla Zarządów korzyścią jest łatwość odwzorowania struktury organizacyjnej grupy i powiązań w niej panujących, pokazanie skali działania i wykorzystanie synergii. Jeżeli strategia architektury portfela wynika ze strategii biznesowej to ją w sposób naturalny wspiera. Dobry wizerunek wpływa na jej efektywność marketingu, a marketing to oddziaływanie na rynek, aby firma mogła realizować swoją strategię. Jeżeli ten proces jest logicznie zbudowany firma łatwiej realizuje swoją wizje i cele biznesowe. Jeżeli wizerunek nie jest poprawny dla grupy i jej elementów, cały proces kuleje. Takie wytłumaczenie wyjaśnia znaczenie architektury portfela jako elementu strategicznego w działaniu grupy. Dla akcjonariuszy prezentacja marek to prezentacja strategii rozwoju spółki, pokazanie jakości inwestycji, którą poczynili i prognostyk na przyszłość. Budowa architektury portfela zawsze podnosi wartość giełdową grupy. Operacyjnie działy handlowe mają możliwość wykorzystywania efektu synergii między spółkami poprzez wspólne oferty i rekomendacje, budowanie konsorcjów i szersze referencje. Chodzi bowiem o to, aby siła całości była większa od sumy elementów, na tym polega budowanie efektywnych strategicznie i biznesowo grup. Prezentacja marek i zarządzanie marką grupy to wykorzystanie potencjału wizerunkowego do podnoszenia wartości, wielkości sprzedaży i rentowności. Największym kapitałem grup jest jednak potencjał wzrostu, który staje się dla firmy motorem napędowym rozwoju.

Prezentacja marek a wizerunek korporacyjny

Aby prezentacja marek była skuteczna potrzeba zbudować docelową tożsamość i zarządzać wizerunkiem grupy. W dobie silnej konkurencji zagadnienia miękkiego zarządzania organizacjami nabrały istotnego znaczenia. Jednym z takich zagadnień, obejmujących firmę jako organizację, jest wizerunek korporacyjny. Pod tym pojęciem rozumiana jest „osobowość” podmiotu gospodarczego, to znaczy zespół cech wyróżniających go spośród innych podmiotów, cech decydujących o jego niepowtarzalności i indywidualności. Przeprowadzone w Niemczech wśród spółek giełdowych badania wykazały znaczący wpływ tożsamości na wyniki przedsiębiorstw. W firmach, w których tożsamość była profesjonalnie ukształtowana w stosunku do firm bez dobrej tożsamości wzrosły przychody (nawet do 40%), firmy powiększyły udziały rynkowe (z 34% do 71%) oraz wzrosły zyski (średnio o 22%). Poza tym w firmach o strategicznie ukształtowanym wizerunku znacząco poprawił się wizerunek rynkowy, pracownicy wykazywali się większą motywacją, firmy te pozyskały wyższej jakości kadrę pracowniczą. Podobne badania wykonane przez firmę Morgan Stanley na spółkach amerykańskich wykazały wzrost wartości spółek giełdowych od 2% do 9% po wprowadzeniu strategicznego wizerunku i ogłoszeniu budowania nowego wizerunku.

Na wizerunek korporacyjny składają się następujące elementy: tożsamość werbalna i wizualna (corprate identity), tożsamość prezentacyjna (corporate presentation) i tożsamość postaw i zachowań zwana także kulturą organizacji (corporate culture). Wszystkie trzy rodzaje tożsamości muszą być ze sobą we wzajemnej relacji i interakcji. Efektywność ich oddziaływania na otoczenie zależy do wzajemnej spójności i realności. To prawo zawiera się w określeniu: marki się nie ma, marką się jest. To co firma robi, jak wpływa na rynek swoją reputacją, wizerunkiem, tożsamością. Niedotrzymywane, często przesadzone obietnice na pewno zostaną zapamiętane przez otoczenie oraz popsują firmie wizerunek i reputację, a już na pewno staną się pożywką dla negatywnej kampanii wobec firmy prowadzonej bezpośrednio czy pośrednio przez konkurentów.

Różnice między wizerunkiem pojedynczych firm a wizerunkiem grup

Prezentacja marki w grupie różni się od prezentacji marki samodzielnej. W wypadku grup kapitałowych znaczenie wizerunku ma dodatkowe znaczenie. Jego zakres oddziaływania jest zdecydowanie szerszy, bo obejmuje jednocześnie cały portfel firm tworzących grupę. Z tego powodu wynika także złożoność problematyki wizerunku grup kapitałowych. Budowanie wizerunku grupy polega na zintegrowaniu wizji grupy ze strategią biznesową, strategią marketingową i wynikającym z tego wizerunkiem. Oddziaływanie jest odwrotne, bez dobrego wizerunku nie ma efektywnego marketingu, słaby marketing nie wspiera firmy w realizacji strategii, więc i cele i wizja firmy są trudniejsze do osiągnięcia. Prezentacja marek jest wynikiem strategii. W grupach przedmiotem rozwiązań jest nie tylko wizerunek poszczególnych uczestników grupy kapitałowej, ale i relacje między nimi oraz odrębna tożsamość samej grupy kapitałowej, czyli architektura portfela spółek. Typ grupy: operacyjna, zarządcza czy finansowa grupa kapitałowa, rodzaj powiązań w grupie, wielkość i strategia grupy, oraz dotychczasowa reputacja spółki nadrzędnej i spółek zależnych, powiązanych i stowarzyszonych wpływają na model rozwiązania, które może być w grupie zastosowane. Prezentacja marek jest w każdym modelu inna. W praktyce rzadko kiedy istnieją rozwiązania czysto modelowe. Skodyfikowanie tych rozwiązań jednak pozwala na wybór dla każdej grupy rozwiązania bazowego, które jest dopasowywane do specyfiki konkretnej organizacji.

Prezentacja marek w portfelu spółek

Strategia architektury portfela spółek wykorzystuje potencjał wizerunkowy spółki nadrzędnej i wspiera nimi spółki podporządkowane, oraz wyszykuje i eksponuje te cechy i wartości spółek podporządkowanych, które mogą być wykorzystywane przez cała grupę bądź wybrane spółki grupy. Można powiedzieć, że to wykorzystywanie wizerunku i reputacji do wspierania grupy w realizacji celów biznesowych. Podstawowym sposobem prezentowania otoczeniu rynkowemu architektury jest sposób nazywania spółek, symbolika ich znaków firmowych i stosowane przez firmy systemy identyfikacji wizualnej. Prezentacja marek zapisana jest w ich symbolice – nazwa i logo to informacja dla otoczeniu o pozycji i roli spółki w grupie.

 

Jarosław Filipek

Artykuł z archiwum CODES Strategie Marek

Dodaj komentarz


WordPress SEO