Nowa marka w portfolio H&M – rozszerzanie portfela marek

Hennes & Mauritz, gigant na rynku odzieżowym o szwedzkim pochodzeniu. Obecnie H&M posiada około 2 300 sklepów w 38 krajach. H&M nie zajmuje się bezpośrednio produkcją. Wszystkie swoje produkty, a więc ubrania, kosmetyki i akcesoria są dostarczane przez prawie 700 niezależnych dostawców. Obecnie planuje rozszerzanie portfela marek.

Rozszerzanie portfela marek na rynku premium

Koncern pragnie masowej klienteli. Misją firmy jest kombinacja wysokiej jakości, najnowszej mody i przystępnych cen. Jednak aby zdynamizować swój rozwój i dotrzeć do innych grup konsumentów H&M wypuści na rynek nową, tym razem ekskluzywną markę. Szwedzka firma zastrzegła już logo i nazwę „& Other Stories”, co można przetłumaczyć jako „i inne historie”.To typowe Rozszerzanie portfela marek.  Nowa marka ma zadebiutować na międzynarodowym rynku w 2013 roku. H&M to jedna z największych marek odzieżowych na świecie. Dotychczas główną grupę odbiorców stanowią nastolatki. Marka ekskluzywna w portfelu firmy, jest więc próbą poszerzenia klientek o zamożne i bardziej wymagające.

Rozszerzenie portfela marek H&M

Rozszerzenie portfela marek H&M

Wiele firm musi rosnąć. Ma to wpisane w strategię swojego rozwoju. Dlatego nie dziwi inwestycja H&M. Ciekawe jest jednak to, że rozszerzanie nie obejmuje wchodzenia firmy na nowe rynki (do nowych krajów) a skierowane jest do innej grupy klientów na rynkach, na których firma już działa. Rozszerzanie portfela marek powinno opierać się każdorazowo na silnej podstawie. 

Nowa marka – będzie to rozszerzenie portfela marek i dotychczasowej oferty H&M. Firma nie zdecydowała się na wykorzystanie marki H&M. Nie jest to więc rozszerzanie marki a rozszerzanie portfela marek. „& Other Stories” to docelowo marka z wyższej półki, o wyższych cenach i co za tym idzie również lepszej jakości. Rozszerzenie portfela marek to nie wszystko, H&M pod marką „& Other Stories” sprzedawane będą nie tylko ubrania, ale także specjalistyczne kosmetyki, takie jak produkty do pielęgnacji włosów.

Rozszerzanie portfela marek to dla firmy duże wyzwanie. H&M utożsamiany jest przede wszystkim z nurtem fast fashion (szybka moda). Co prawda firma ma doświadczenia z ofertą „luksusową”, jako że takie domy mody jak Marni, Stella McCartney, Versace, Madonna, Kylie Minogue, Victor & Rolf, Karl Lagerfeld, Rei Kawakubo, Matthew Williamson, Sonia Rykiel, Jimmy Choo i Lanvin przygotowywały już kolekcje dla H&M. Inicjatywy te były jednak bezpośrednio związane z marką H&M.

H&M rozszerzenie portfela ofert premium

H&M rozszerzenie portfela ofert premium

Dlaczego nie zdecydowano się na rozszerzanie znanej i uznanej marki koncernu? Istnieją dwa podstawowe cele rozszerzania marki. Pierwszy ma na celu minimalizowanie ryzyka biznesowego istniejącego przy rozszerzaniu biznesu. Drugi powód rozszerzania marki ma na celu monetyzację, czyli wykorzystanie kapitału jaki marka dotychczas zbudowała. Z perspektywy budowania wartości firmy, lepszym rozwiązaniem było stworzenie nowej marki dla nowego rynku. W ten sposób koncern nie tylko walczy o większy kawałek rynku na którym już jest, ale buduje dodatkowo swoją pozycje na nowym rynku. Poprzez rozszerzanie portfela marek i powiększenie grona klientów bogatszych, firma może także myśleć o wyższych marżach a więc i podnoszeniu swojego zysku.

Rozszerzanie portfela marek a pozycja firmy

Marka H&M w rankingu najbardziej wartościowych marek przygotowanym przez firmę Interbrand zajmuje 1 miejsce, a jej wartość szacowana jest na  16,5 mld dolarów, natomiast w rankingu Millward Brown zajmuje 62 miejsce a wartość marki szacowana jest na 13 mld dolarów. Przychody firmy wynoszą obecnie 18 mld dolarów. Rozszerzanie portfela marek ma te przychody powiększyć.

Strategia „Rozszerzanie portfela marek”

W 2007 roku H&M stworzył drugą markę, dla bardziej zamożnych i wymagających klientów. COS to akronim od Collection of Style. O tej marce jest jednak dość cicho. Albo nie był to czas dla takiej oferty, albo koncern nie miał dostatecznych kompetencji aby zbudować ofertę Premium na naprawdę dużą skalę. Szwedzi skazani są na wielkie przedsięwzięcia – wymusza to skala działania firmy. Rozszerzanie portfela marek nie zawsze kończy się sukcesem. Fakt, że firma jest doskonała na jednym rynku, nie znaczy że będzie odnosiła sukcesy na nowym rynku. Zupełnie inne prawa rządzą rynkiem produktów masowych, a inne rynkiem luksusowym. Poza wymaganiami klientów, znaczące różnice są także w modelu biznesowym. Poważnym zagrożeniem dla konceptu jest recesja gospodarcza, która dała się we znaki wielu uznanym światowym domom mody działającym na rynku luksusowym. Być może koncept H&M z założenia luksusowy, będzie jednak masowy i popularny, czyli zbliżony do modelu biznesowego który przyniósł firmie tak wielki sukces.

Rozszerzanie portfela marek i ofert to także konieczność zarządzania całym portfelem. Według autorytetów zarządzania, nowe inicjatywy firmy powinny być realizowane jako samodzielne przedsięwzięcia. Pozawala to zespołom pracowników skoncentrować się na swoich markach. Poszukiwanie synergii na siłę prowadzi do konfliktów interesów i zmniejszenia efektywności każdej z marek. H&M nie jest firmą która ma doświadczenia w zarządzaniu portfelem marek, więc poza budowaniem nowej marki firma musi zdobyć dodatkową kompetencję.

Dodaj komentarz


WordPress SEO