Multibranding. Jak zarządzać portfelem wielu marek?
Multibranding to sztuka alokowania środków i nakładów na te marki i oferty, które są najbardziej efektywne, które działają na rynkach najbardziej perspektywicznych. Zarządzanie portfelem marek i portfolio ofert to odwzorowanie strategii firmy – określenie gdzie firma będzie się rozwijała, na które rynki planuje wejść, do jakich nowych klientów dotrzeć.Skuteczny multibrandingSześciu marek w portfolio, to według analiz liczba, od której możemy mówić o skomplikowanym rozwiązaniu. Pojawia się konieczność zarządzania i kontrolowania posiadanych zasobów niematerialnych, jakimi sa oparte na relacja wizerunkowych, reputacji i wizerunku marki. Jeżeli portfel marek jest logicznie zaplanowany, firma ma kontrolę nad zasobami i może efektywnie alokować nakłady. Można wtedy bezpiecznie planować nowe inicjatyw na rynku oraz na wspierać kierunki rozwoju. Jednak rynek się zmienia, jest dynamiczny. Ci którzy nie zmieniają się tracą swoją pozycję konkurencyjną, a co za tym idzie i zyski. Ci, którzy źle inwestują, na pewno w najbliższym czasie stracą. Multibraning, jako strategia zarządzania ofertą na rynku, pokazuje jak efektywni alokować zasoby aby przy jak najmniejszych nakładach jak najszybciej rosnąć i realizować zakładane cele. Wykorzystanie zasobów polega na usuwaniu lub obniżaniu znaczenia elementów najsłabszych, a rozwijaniu tych, które są najbardziej perspektywiczne. Multibranding to podstawa podejmowania decyzji, które marki likwidować, połączyć lub zmniejszyć ich znaczenie w portfolio. Zarządzanie portfolio – od czego zależy mutibrandingBy móc zarządzać portfolio trzeba je zrozumieć, poznać i śledzić jego zmiany. Czyli potrzeba kontrolować portfolio. Jak analizować portfolio? Zidentyfikowaliśmy katalog kluczowych pytań do określenia strategii efektywnego multibrandingu. Każdorazowa analiza musi mieć określony cel. Multibranding jest elementem strategii firmy i musi realizować wyznaczone zadania. Kluczowe znaczenie ma integracja multibrandingu ze strategią firmy i modelem działania. Oto lista pytań, które pomagają opisać stan posiadania, znaczenie elementów oraz relacje ze strategią biznesową.
Multibranding a strategia firmyPortfolio marek powinno odzwierciedlać strategię rynkową firmy. Powinno opisywać rynek działania, pozycjonowanie całego portflio jak i poszczególnych jego składowych. W teorii istnieją 4 podstawowe modele multibrandingu. W praktyce, bardzo rzadko firmy stosują ortodoksyjnie jeden model. Sytuacja rynkowa i skomplikowanie zasad konkurowania prowadzą do budowania struktur będących połączeniem kilku modeli. Zarządzanie portfolio ofertowym wpływa na różne parametry oceny biznesu. Wprowadzenie szerokiego porfolio najczęściej uzasadniane jest chęcią zarządzaniem marżami i rynkami, na których firma działa. Wiele ofert pozwala na zbudowanie bardzo precyzyjnych propozycji dla małych grup klientów. Dodatkowo architektura marki jest formą prowadzenia polityki rynkowej i cenowej. Można w ramach jednej firmy bez uszczerbku na wizerunku, sprzedawać oferty Premium jak i oferty ekonomiczne. Firmy chcąc działać na różnych rynkach ukrywają relacje między markami z portfolio. Na jednym rynku istnieje marka premium, na innym marka ekonomiczna. Oczywiste jest, że gdyby były one jednakowo markowane wprowadzałyby klientów w zakłopotanie. Mutibranding a ekspansja geograficznaZarządzanie portfolio marek jako strategia, służy także otwieraniu nowych rynków i wprowadzaniu tam nowych marek. Marki wymagają dostosowania do wymogów lokalnych, zarówno jeżeli chodzi o symbolikę werbalną i obrazową (nazwa i logo) ale także jako prezentowane wartości, formy dystrybucji oraz ograniczenia wizerunkowe. Nie ma dwóch rynków o takim samym składzie konkurentów – każdy nowy gracz, każda nowa inicjatywa, zmieniają układ. Model architektury marki może być wynikiem strategii rozszerzania. Inne ograniczenie niesie rozwój organiczny, inny oparty na akwizycjach. Z innej perspektywy trzeba także oceniać zarządzanie marką. Algida, jako marka ponadnarodowa, stosuje wiele marek lokalnych w ramach jednego systemu oznakowania. Jest to efektem procesu rozwoju firmy, przejmowania silnych lokalnych marek i wykorzystywania przyzwyczajeń konsumentów.
Jarosław Filipek Artykuł z archiwum CODES Strategie Marek |