Marka wspólna. Jaki przyjąć model biznesowy dla uzyskania ponadprzeciętnego wzrostu?

Mała skala działania nie pozwala firmie na budowę odpowiedniego marketingu i dystrybucji rozwiązaniem dla małych producentów, może być marka wspólna. To strategia marketingowa, w której znak towarowy jest własnością kilku podmiotów gospodarczych.

Polska marka wspólna

Najczęściej markę wspólną tworzą producenci jednego rodzaju produktów. W wypadku Podlaskiego Klastra Spożywczego zastosowano inny model biznesowy. „Naturalnie z Podlasia!” to wspólna marka przedsiębiorstw zrzeszonych w ramach Podlaskiego Klastra Spożywczego. Ideą projektu jest współdziałanie niekonkurujących ze sobą firm z jednego regionu. Podstawą strategii wizerunkowej stało się stwierdzenie, że region znany jest ze zdrowej, ekologicznej żywności oraz tradycyjnych receptur kucharskich. Czy jest to stwierdzenie powszechnie znane i czy wesprze działania lokalnych firm, pokaże przyszłość. Stowarzyszenie chce promować markę „Naturalnie z Podlasia!” korzystając z takiego wizerunku. Bez szerokiego wylansowania tej idei, marka wspólna i cały projekt mogą nie odnieść sukcesu.

Działając samodzielnie, firmy z Podlasia zrzeszone w Podlaskim Klastrze Spożywczym, są za małe aby mogły skutecznie się wylansować i konkurować na większym rynku. „Naturalnie z Podlasia!” to marka wspólna, która docelowo ma funkcjonować jako znak jakości dla produktów z Podlasia. Marka wspólna ma wyróżniać tylko produkty najlepsze, które spełniają odpowiednie normy. Stosowanie przez producenta znaku będzie informowało konsumenta, że kupuje produkty wysokiej jakości.

W koncepcie projektu mowa jest o takich produktach jak: truskawki z Korycina, brokuły z Sokółki, mąka białostocka, majonez z Agrovita. Są to małe marki lokalne, o bardzo niewielkim zasięgu i skali produkcji. Inicjatywa opiera się na wyjątkowości produktów pochodzących z Podlasia. Wyróżnikiem ma być produkcja w jednym z najczystszych ekologicznie regionów Europy. Rodzi się więc pytanie, co będzie przedmiotem współpracy, czy lansowanie regionu jako marki, czy produktów. Nakłady na wylansowanie regionu mogą być bardzo wysokie, a przełożenie tego na efekty handlowe bardzo opóźnione w czasie. Jeżeli kosztami marketingu tej akcji mają być obciążeni producenci, może to być dla nich mało opłacane. Taki wniosek można wysnuć, jako że nie ma w tym koncepcie elementów modelu biznesowego, pozwalającego na wykorzystanie efektów synergii kosztowych. Producenci zostają sami w negocjacjach z sieciami handlowymi oraz dostawcami. Idea klastra nie zakłada zbudowania wspólnej dystrybucji, a jest to w biznesie produkcyjnym kluczowy czynnik sukcesu. Marka wspólna jest elementem komunikacji a nieskodyfikowanej współpracy gospodarczej.

Poza wspólnym lansowaniem marki powiązanej z regionem, nie ma między firmami wspólnego interesu. Różne produkty, różny marketing, różne kanały dystrybucji. Czy taka marka wspólna jest skazana na porażkę? Jeżeli analizujemy koncept „Naturalnie z Podlasia!” to nie ma on wielu silnych składowych biznesowych. Poza budowaniem i lansowaniem świadomości regionu koncept nie przekłada się bezpośrednio na szybkie efekty biznesowe dla firm. Jeżeli opłat nie ma lub nie są odpowiednio wysokie, rodzi się ryzyko, że inicjatywa szybko się zdewaluuje. Kluczowym czynnikiem sukcesu może być dołączanie kolejnych podmiotów. Muszą one spełniać określone kryteria, co może być barierą dla szybkiego rozwoju klastra. Z drugiej strony, zbyt szybkie dołączanie firm, może negatywnie wpłynąć na jakość oferty. Kluczowe jest, aby firmy znalazły wspólny mianownik biznesowy. Wtedy marka wspólna nabierze siły.

Idealna marka wspólna

Przykładem sukcesu marki wspólnej może być marka Chianti Classico. Chianti to intensywnie czerwone, włoskie, wytrawne wino. Nazwa wina nawiązuje od wzgórz Chianti w Toskanii, gdzie jest ono produkowane. Zasadniczą różnicą w stosunku do konceptu marki „Naturalnie z Podlasia!” jest to, że oferta wiąże się z jednym produktem.

Chianti Classico oznakowane jest logo z czarnym kogutem – Gallo Nero. Nie jest to marka regionu, to marka wspólna stowarzyszenia producentów z regionu. W roku 2005 producenci wina założyli „Consorzio del Chianti Classico” – Konsorcjum Chianti Classico. Przynależność do konsorcjum, tak jak w wypadku Podlasia, wiąże się z dwoma ważnymi aspektami: kontrolą jakości produktów oraz nakładami na wspólny marketing i lansowanie wspólnej marki Chianti Classico. Koncept jednak różni od pomysłu klastra z Podlasia formą działania. Consorzio del Chianti Classico może wspierać biznesowo swoich członków. Chodzi o występowanie wspólne w ważnych negocjacjach zarówno wobec odbiorców jak i dostawców. Marka wspólna to przede wszystkim wspólny interes i współdziałanie. To z jednej strony pozwala na obniżenie kosztów a z drugiej na uzyskiwanie lepszych marż. Włoska inicjatywa jest więc oparta na solidnych podstawach biznesowych.

Inna była także idea powstania konsorcjum. Wina z regionu Chianti miały wcześniej kiepską renomę ze względu na słabą jakość wina z Toskanii. Wpływało to negatywnie na wizerunek wszystkich producentów. Stworzenie stowarzyszenia doprowadziło do podziału lokalnych producentów na walczących o jakość i cenę produktu oraz tych, których celem było sprzedawanie masowo taniego, słabej jakości produktu. Włosi, podobnie jak inicjatywa z Podlasia, wykorzystali wizerunek regionu. Z tym, że Toskania doskonale wylansowała się w inny sposób. Pisarze, muzycy, artyści kupowali tam domy. Region stał się oazą dla nich, a oni doskonałym medium lansującym region. Powstały książki opisujące piękno i sielankowe życie w Toskanii. Wino chianti na tym skorzystało, a producenci spod znaku czarnego koguta nawiązali do wizerunku regionu, ale z poziomu dobrej jakości trunku. Chianti stało się integralną częścią marketingu regionu. Czyli najpierw wylansował się regon a potem dopiero jego produkty. Dodatkowo warto zwrócić uwagę, że regionalne produkty tworzą jeden spójny model: turystyka, wakacje, wino, jedzenie, atmosfera, krajobrazy. Wino pasuje doskonale do turystycznego wizerunku Toskanii. Marka wspólna jest silniejsza od tysięcy marek lokalnych. Każdy kto był w Toskanii skosztował wina i na pewno dołączył je do swojego menu. Częstując znajomych stał się ogniwem lansowania zarówno regionu jak i jego produktów.

Marka wspólna Chianti Classico to wspólne nakłady na marketing. To wynajęcie firmy dbającej o interes marki wspólnej a nie marek producenckich, wspólne występowanie na targach, strona internetowa. Marka wspólna to inwestycja, ale we wspólną przyszłość. Inwestycja, która w określonym czasie musi się zwrócić. Takie podejście to spójne zintegrowanie strategii rynkowej ze strategią marketingową. To biznes plany, plany marketingowe, budżetowanie i kontroling efektów. To zarządzanie marką a nie tylko wydawanie na nią pieniędzy. Reklama jest droga i wymaga stałego dokładania środków finansowych i nie jest panaceum na sukces rynkowy.

Wniosek z przykładu Chianti Classico jest taki, że sukces wspólnych przedsięwzięć nie zależy od produktu, tylko od logicznego i policzalnego finansowo modelu biznesowego. Interes wspólny jest ważniejszy od interesów indywidualnych. Marka wspólna nie może należeć do żadnego z uczestników konsorcjum. W przykładzie włoskim wyeliminowano barierę sukcesu, jaką mogłyby być konflikty interesów i wzajemne nieuczciwe konkurowanie. Wypracowano rozwiązanie, które pozwala na rozrost organizacji. Nowi członkowie dokładają nie tylko środki na wspólne przedsięwzięcia ale i zwiększają skalę działania. Idea marki wspólnej opiera się na twierdzeniu: lepiej jest być małym w dużej organizacji niż wielkim w malutkiej. Innym bardzo ważnym aspektem tego przykładu jest to, mali producenci skoncentrowali się na tym co potrafią robić najlepiej – na produkcji. To w czym są lepsi specjaliści zlecili, wspólnie to finansując i kontrolując. Dopiero wtedy konsorcjum pomyślało o rozszerzeniu marki. Obecnie oliwa z oliwek, oczywiście z Toskanii, jest dołączana do portfolio ofertowego z sukcesem działającego konsorcjum. Dopiero wtedy, gdy pomysł odniósł sukces marka wspólna może być rozszerzana.

Dodaj komentarz


WordPress SEO