Likwidacja marki – częsty efekt przejęcia.

Likwidacja marki częste działania. Firmy zarządzające więcej niż jedną marką na rynku, wcześniej czy później stają przed decyzją, co jest efektywniejsze: jedna ale silna marka czy wiele słabszych, ale kierowanych do klientów precyzyjniej marek.

Likwidacja marki, jako strategia zarządzania portfolio

Sytuacji, w której istnieją dwie marki na jednym rynku w portfelu jednej firmy nie da sie długo utrzymać. Zwielokrotnione koszty marketingu, dodatkowe zasoby do zarządzania markami – te fakty muszą zastanawiać właścicieli marek. Jeżeli firma jest liderem rynku, a oferty obu marek są identyczne, utrzymywanie dwóch bytów nie ma racjonalnego uzasadnienia. Kluczowe dla istnienia marki jest jej grupa celowa. Jeżeli dwie marki kierowane są do tej samej lub pokrywającej się grupy konsumentów, nie przynosi to żadnego efektu. Dlatego wiele firm decyduje się na różnicowanie oferty i pozycjonowania marek. Najczęściej jedna z marek staje się marką ekonomiczną lub zajmuje pozycje marki premium. Gdy takiej możliwości nie ma, efektem prawie zawsze jest likwidacja marki słabszej.

Likwidacja marki po akwizycji

Victorinox zdecydował się na skonsolidowanie marek ze swojego portfela – nastąpi likwidacja marki Wenger. Firma Wenger istniała na rynku do roku 1893. W 2005 roku została przejęta i włączona do portfolio firmy Vicotrinox. Aż do chwili obecnej, szwajcarskie marki działały równolegle i były produkowane pod dwoma znakami towarowymi. Czy likwidacja marki była wcześniej planowana? Co stoi za taką decyzją? Zarząd deklaruje, że celem jest zwiększenie siły marki trzeciej, a mianowicie Swiss Army Knife. To bardzo ciekawa strategia, w której marka rodzajowa zaczyna być kształtowana, jako marka handlowa. Ma to firmie pozwolić na dalszy wzrost i lepszą penetrację rynku. Znaczyć to także może, że klienci poprzez istnienie kilku marek kupowali konkretny rodzaj produktu a nie jego dostawcę. Znaczyć to także może, że szwajcarskie pochodzenie jest tak silnym motywem zakupowym, że nazwa producenta stoi na planie dalszym. Likwidacja marki w takiej sytuacji jest logiczna i uzasadniona biznesowo – za czas jakiś Vicotrinox będzie znaczył Swiss Army Knife.

Likwidacja marki a przejęcie rynku

Być może likwidacja marki miała zupełnie inny powód. Może nie ma sensu ekonomicznego utrzymywanie dwóch marek i akwizycja marki Wegner w 2005 roku była od razu nastawiona na przejęcie rynku. Znaczyłoby to, że likwidacja marki była z góry zaplanowana. Niestety właściciele marki Wenger, sprzedając firmę sprzedali także prawa do marki. Jeżeli oferta marki Wenger wychodziła poza produkty Swiss Army Knife to marka jeszcze przetrwa, choć na mniejszym i mniej popularnym rynku.

Ciekawostką jest także zmiana funkcjonalna produktów, które rozwijają się tak jak zmienia się idea podręcznego uniwersalnego narzędzia. Poza wieloma ostrzami wyroby pod marką Vitorinox wyposażane są obecnie w pamięć flash, wskaźniki laserowe i cyfrowe zegarki. Pojawiły się nawet modele z odtwarzaczami mp3. Czy to jest w dalszym ciągu nóż? Bardziej pasuje do niego określenie przybornik. Tu ma miejsce logiczna sprzeczność idei integracji marek Victorinox i Swiss Army Knife – bo nowe produkty z nożami wielofunkcyjnymi mają coraz mniej wspólnego.

Marki konkurencyjne

W portfolio wielkich firm zdarza się, że istnieją marki konkurencyjne. Ma to miejsce wtedy, gdy rynek jest tak duży, że obie marki pomimo pozornej sytuacji konfliktowej w praktyce się uzupełniają. Komplementarność ma miejsce wtedy, gdy marki kupowane są nie z powodów racjonalnych tylko emocjonalnych. Gdy identyczne produkty na bardzo dużym rynku mają wyróżniki emocjonalne bardzo różne, utrzymywanie dwóch marek z perspektywy strategicznej blokuje konkurentów. Marka ma ograniczona „pojemność” emocjonalną i skojarzeniową. Zbyt wieloznaczne skojarzenia lub połączenie kilku skojarzeń w jednej marce może prowadzić do jej rozmycia i utraty wyróżnienia. Koncentracja w komunikowaniu marki jest często konieczna ze względu na wysoką konkurencyjność rynku. Powyżej 6 znaczących marek na rynku to dla konsumenta dużo. Jeżeli nasze marki zajmują pozycje w czołówce, zespolenie ich w jedną może skutkować utratą udziałów rynkowych.

Likwidacja marki i jej konsekwencje prawno właścicielskie

Co dzieje gdy zlikwidujemy markę, gdy usuniemy ją z rynku? Nie ma oferty na rynku ale pozostają prawa własności do marki. Marka jest pojęciem niematerialnym. Prawa do znaku towarowego w postaci nazwy, znaku lub innej formy zapisu mogą być jednak towarem. Pytanie tylko, czy firma, która likwiduje markę, chciałaby prawa do prowadzenia działalności pod daną marka odstąpić konkurencji? Jest to bardzo wątpliwe. Dlatego firmy wprowadzają zabezpieczenia przed ponownym wprowadzeniem marki. Chyba, że same potrzebują marki do nowych zastosowań. Tak było na przykład w wypadku marki Datsun, która została zastąpiona przez markę Nissan. Niedawno Datsun został reaktywowany, jako marka tanich modeli produkowanych przez japoński koncern. Miało miejsce uśpienie, a nie pełna likwidacja marki.

Dodaj komentarz


WordPress SEO