Kiedy i jak skutecznie zmieniać wizerunek firmy?

Marka to odpowiednio ukształtowany i umiejętnie wykorzystywany wizerunek firmy. Każda firma ma wizerunek. Nie zawsze jest on dopasowany do strategii firmy. Nie zawsze jest w optymalny sposób wykorzystany. W pierwszym kroku warto, więc dopasować wizerunek do sposobu działania i konkurowania firmy, w kolejnym przełożyć go na powiększanie sprzedaży, budowanie odpowiednich marż i rozszerzanie na nowe rynki, nowe oferty i nowe grupy klientów.

Wizerunek firmy w model biznesowy

Jeżeli przedsiębiorstwa chcą aktywnie istnieć na rynku, muszą kreować i wykorzystywać swój pozytywny wizerunek. Zasada ta nie dotyczy tylko firm działających na rynku użytkowników i konsumentów. Wizerunek firmy ma także znaczenie w działaniach b2b. Dwa elementy decydują o jakości wizerunku: wyróżnienie firmy na tle konkurencji. Wyróżnienie nie polega na byciu innym, ale prezentowaniu się jako firma lepsza. Lepsza, czyli oferująca klientom coś na czym bardziej im zależy, lub działająca w sposób bardziej wartościowy z perspektywy klientów. Konkurencyjność wizerunkowa to przede wszystkim umiejętne dobranie wizerunku. W sytuacji, gdy dwie firmy mają podobny wizerunek, słabsza rynkowo zawsze na tym traci – jest zmuszona do obniżenia cen aby utrzymywać oczekiwany poziom sprzedaży.

Oba te aspekty wiążą się z kluczowym elementem modelu biznesowego, czyli propozycją wartości dla klientów. To jak nas widzą i traktują klienci, czyli jaki mamy wizerunek, odbija się na kosztach i skuteczności operacyjnej wielu marek. Dobry wizerunek to bezpośrednie korzyści dla firmy. Spójne zorganizowanie działań i ograniczenie prac do najistotniejszych elementów tworzących wizerunek firmy pozwala minimalizować koszty i koncentrować środki na rozwój oraz inwestycje, które decydują o pozycji firmy.

Wizerunek firmy może gwarantować przewagę nad konkurentami. Unikatowość image jest pierwszym atrybutem, jaki może posiąść firma. Wyróżnia ona firmę i ułatwia jej zapamiętanie przez klientów. Szczególnie istotne jest to dla marek nowych lub firm zmieniających profil swojej działalności. Unikatowość polega na wybraniu pozytywnych elementów i powiązanie ich według określonej strategii z kulturą i oczekiwaniami grupy docelowej.

Tak skonstruowany wizerunek firmy posiada kilka zalet z punktu widzenia producenta lub dostawcy. Daje możliwość łatwego różnicowania oferty, umożliwia kontrolę rynku, stymuluje ciągłość zakupów przez wiernych i przyzwyczajonych do marki klientów, zapewnia łatwe rozszerzenie oferty o nowe produkty, powiększenie popytu i możliwość dyktowania wyższych cen.

Kiedy zmieniać wizerunek firmy?

Istnieją dwa podstawowe powody zmiany wizerunku. Ofensywny, czyli oparty na ekspansji oraz rozwoju i defensywny, wynikający z konieczności naprawy. Ofensywna zmiana wizerunku ma miejsce wtedy, gdy firma wprowadza nową strategię, nowy model działania, a dotychczasowy wizerunek nie spełnia stawianych mu zadań. Jest zbyt wąski, ma skojarzenia niepowiązane z nowa ideą, jest za mało precyzyjny, posiada zbyt słabe wyróżnienie. Sytuacja taka odnosi się do planowanych zmian i rozwoju firmy. Wizerunek można porównać do kokonu, z którego ma powstać piękny motyl. Gdy kokon krępuje, nie pozwala rozwinąć skrzydeł.

Strategia defensywna zmiany wizerunku wynikać może z działań konkurencji lub problemów jakie pojawiły się wewnętrznie w firmie. Wizerunek gorszy od konkurentów, zabarwiony negatywnymi skojarzeniami, mało atrakcyjny dla otoczenia i klientów wymaga interwencji. Chociaż firma nie ma nic nowego do zaoferowania, wizerunek firmy powinien być zmieniony. Bez zmiany, wizerunek firmy będzie ciążył w działaniach rynkowych.

Wizerunek firmy a rebranding

Proces zmiany wizerunku z powodów strategicznych nazywamy rebrandingiem. Dużo prostszym procesem jest repozycjonowanie wizerunkowe marki. Różnica polega na skali i podejściu doń zagadnienia. Repozycjonowanie wizerunkowe to delikatne oddziaływanie na wizerunek rozłożone w czasie. To utrzymanie podstawowych cech wizerunku, jego unowocześnienie i odświeżenie. Zmiana wizerunku w oparciu o zmianę strategii rynkowej, zmianę sposobu konkurowania, dotarcie do nowej grupy klientów, zmiana oferty lub zmiana rynku wymaga rebrandingu. Repozycjonowanie wizerunkowe jest procesem taktycznym, rebranding obejmuje zagadnienia strategiczne. Istnieje poważna różnica między określeniami: udoskonalony wizerunek firmy, a zmieniony wizerunek firmy.

Unikalny wizerunek firmy

Nie ma jednej złotej zasady na wybór doskonałej strategii wizerunkowej. Każde przedsiębiorstwo rządzi się własnymi prawami, stawia sobie inne cele, dociera do innych odbiorców i inaczej planuje przyszłość. Wizerunek firmy musi być oparty na skrupulatnie przeprowadzonej analizie i prawidłowo dobranej do modelu biznesowego i modelu konkurowania strategii. Rebranding to nie opracowanie ładnego, podobającego się prezesom logo. To zintegrowanie sposobu prezentowania firmy i jej oferty z modelem działania, strategią rynkową oczekiwaniami klientów. Doskonały wizerunek firmy to umiejętne wykorzystanie unikalnych kompetencji firmy, pomysłu na ofertę i oparte na reputacji konkurowanie.

Dodaj komentarz


WordPress SEO