Jakie cechy ma dobra nazwa handlowa? Jak wyróżniać nazewnictwem produkty?

Wszystko co nas otacza, ma swoją nazwę. Nazwa handlowa jest podstawą bytu rynkowego marki. Jeśli produkt nie ma nazwy, nie istnieje jako marka. Porozumiewamy się, komunikujemy w świecie tworzonym przez nazwy. Teoretycznie wybór nazw jest nieograniczony.

Jaka jest więc dobra nazwa handlowa?

Nazwa handlowa powinna być inna od nazw już istniejących. Taka cecha to odróżnienie. Jednak zdecydowanie ważniejsze jest wyróżnienie się na rynku. Nie jak być innym, ale w czym jesteśmy lepsi jest istotne dla konsumentów.

Obok nazw polskich, tradycyjnych, w każdej chwili możemy sięgnąć po te z innych kultur, z innych języków. Nazwa handlowa, która nie pasuje fonetycznie do naszego polskiego „ucha” – posiada jednak pewną cechę, która jest również nieodzownym elementem wizerunku marki – wyróżnia się!

Generyczna nazwa handlowa

Generyczna nazwa handlowa

Teoretycznie przewagę zawsze ma krótka nazwa handlowa, łatwa w mowie i pisowni, która ułatwiają życie marketingowcom na każdym poziomie komunikacji. Natomiast nazwa handlowa trudna, skomplikowana, buduje nazewnictwo które ma zawsze „pod górkę”.

Sama cecha wyróżniania nie wystarczy jednak do tego, aby zaistnieć i zostać zapamiętanym. Dobra nazwa handlowa musi posiadać jeszcze szereg innych cech, które pozwolą jej się rozwinąć i być lepiej sprzedawaną.

Silna nazwa handlowa

Silna nazwa handlowa

Przede wszystkim – dobra nazwa handlowa musi pasować do branży i produktu, który reprezentuje. Swoim brzmieniem i budową uświadamiać finalnemu odbiorcy, że nie kupuje kolejnego kremu, kawy czy wiertarki udarowej – kupuje wartość, dzięki której poczuje się lepiej. Dobra nazwa handlowa powinna prezentować jakość i sugerować satysfakcję klienta.

Bezpieczna lingwistycznie nazwa handlowa

Historia marek zna całą masę wpadek nazewniczych, które za sprawą nieprofesjonalnych agencji reklamowych zostały narażone na straty finansowe i uszczerbek wizerunkowy. Głośnym niegdyś przypadkiem takiej kompromitacji był Rolls – Royce, który wprowadzał na rynek niemiecki swój flagowy model „Silver Mist” (ang. Srebrna Mgła). Tuż przed premierą zorientowano się, że nazwa handlowa „Mist” w języku niemieckim oznacza… gnojówkę! Aby uniknąć tego typu incydentów, profesjonalne agencje namingowe przeprowadzają metodyczne, drobiazgowe badania i testy lingwistyczne. Celem tych audytów, jest uchronienie nazwy produktu i marki przed rynkową kompromitacją. Na polskim rynku przykładami nazw, wywołujących mieszane uczucia, jest oświetlenie marka Osram, czy nazwa Knott – producent klocków hamulcowych. Po wielu latach przywykliśmy do tych nazw, ale kosztowało to producentów wiele pracy i nakładów.

Chroniona nazwa handlowa

Coraz częściej firmy mają problemy z nazwą. Nazwa handlowa, tak jak każda inna forma oznaczenia firmy albo produktu, jest własnością niematerialną przedsiębiorstwa. Tak jak każda własność i wartość, podlega ochronie. Niestety nie każda i nie zawsze.

Innym obszarem problemów jest ochrona prawna nazw produktów. Na świecie ochroną praw własności intelektualnej zajmuje się World Intellectual Property Organization (WIPO). W Polsce podrabianie nazwy jest czynem nieuczciwej konkurencji. O ochronę nazwy produktu musi zadbać sam przedsiębiorca. Brak ochrony nazwy powoduje natomiast częste problemy z nazwą. Nazwa handlowa może zostać zgłoszona do urzędu patentowego do ochrony jako słowny znak towarowy. Na tej podstawie można dochodzić swoich praw. Z drugiej strony badanie zdolności rejestrowej nazwy pokazuje, czy sami nie naruszamy praw własności innych firm.

Nazwa handlowa a nieuczciwa konkurencja

W 2003 roku Urząd Patentowy orzekł o unieważnieniu prawa do rejestracji słowno-graficznego znaku towarowego ”Hortino”. Jego przedstawiciele uznali, że rejestracja z 2001 r. została dokonana w złej wierze i narusza prawa do nazwy ”Hortex”. Urząd uznał ponadto, iż znak ”Hortino” jest w takim stopniu podobny do znaku ”Hortex”, że może wprowadzać w błąd odbiorców. Problemy z nazwą pojawiły się, bo firma nie do końca przeanalizowała ograniczenia nazewnicze.

Nazwa handlowa, ze względu na coraz większą konkurencję, staje się jednym z kluczowych zagadnień efektywności marketingu. Wraz z ilością nowych produktów rośnie liczba nazw. Nazwa handlowa odróżnia od konkurentów i może wyróżniać na rynku. Ponadto, dobra nazwa handlowa ze względu na swoje znaczenie, daje jeden z największych zwrotów z zainwestowanego kapitału.

Nazwa handlowa produktów wprowadzająca klientów w błąd.

Rebranding Żywiec Zdrój czy nowa marka na rynku wód? Marka Żywioł.

Historia nazwy marki smartponów HTC

Dodaj komentarz


WordPress SEO