Jak powstaje dobra nazwa marki produktu?

Dobra nazwa marki produktu czy usługi nie może powstać zupełnie przypadkowo. Na świecie jest zarejestrowanych ponad 20 milinów znaków towarowych. Dlatego dziwi fakt, że wiele agencji reklamowych tak niefrasobliwie i beztrosko zdaje się na łut szczęścia, czy ślepy traf. Trafna nazwa to z reguły efekt przemyślanego procesu kreatywno – analitycznego, niezwykle rzadko zaś przypadku.

Nazwa marki produktu

Cztery podstawowe czynniki decydują o wyborze dobrej i skutecznej nazwy. Są nimi: produkt ze swoimi unikatowymi cechami, dopasowana do oferty strategia marki, konkurencyjność rynku na którym działa marka oraz klient i konsument marki. Te elementy określają kryteria oceny, jaka powinna być nowa nazwa marki produktu. Nie można rozpocząć poszukiwań, nie wiedząc dokładnie czego szukamy i jak będziemy oceniać wyniki prac.

Jak powstaje nazwa marki produktu – etapy projektowania.

Po dokładnej analizie, której wynikiem powinno być określenie pożądanego wizerunku marki oraz określenie cech jej adresata, po zapoznaniu się z nazwami marek konkurencyjnych i specyfiką nazewniczą branży powstają założenia do projektu nazwy marki produktu. Kolejnym krokiem jest opisanie konwencji nazewniczej i docelowej formy nazwy. Na tym etapie zazwyczaj zapadają decyzje, czy nazwa marki produktu będzie rodzaju męskiego czy żeńskiego, czy będzie słowem krótkim czy wyrażeniem opisowym, polskim czy kierowanym do klientów międzynarodowych, czy forma nazwy będzie znacząca czy abstrakcyjna. Kryteriów opisujących nazwę powinno być jak najwięcej. Kryteria te tworzą ankietę oceny nazwy. Nazwa marki produktu będzie konkurowała z wieloma marki, dlatego kryteria oceny powinny być bardzo rygorystyczne.

Nazwa marki produktu – metody poszukiwania

Przeszukiwanie słowników jest metodą pozornie najłatwiejszą. Często jednak okazuje się, że słowa istniejące posiadają nie tylko wiele znaczeń ale i wiele różnych konotacji i skojarzeń. Oprócz komunikatu podstawowego (czyli najczęściej kojarzonego), słowa niosą wiele dodatkowych znaczeń etymologicznych, konotacyjnych i przenośnych. Jedne znaczenia mogą zaprzeczać drugim, bo zależą od kontekstu użycia słowa. Dodatkowo pojawiają się indywidualne skojarzenia i emocje odbiorcy wynikające z jego wykształcenia, środowiska kulturowego i indywidualnych zainteresowań. W takim wypadku lepsza jako nazwa marki produktu może okazać się nazwa nowa – neologizm. Neologizmy na początku charakteryzują się mniejszą siłą perswazyjną, jednak łatwiej nadać im bardziej precyzyjne i subtelne znaczenie. Neologizmy są także mniej pretensjonalne i nie podlegają takim ograniczeniom jak nazwy nawiązujące do stereotypów branży. Z czasem różnice znaczeniowe między nazwami generycznymi (na przykład babunia) a neologizmami (na przykład Danone) się zacierają. Te unikalne nabieraja wartości i podkreślają wyróżnienie. Popularność marki marginalizuje jej początkowe znaczenie. Nikt chyba już nie kojarzy nazwy marki produktu Apple z sadami, a nazwy produktu oznaczonego marką Canon z artylerią – choć obie marki jako słowa mają bardzo konkretne znaczenia.

Nazwa marki produktu a percepcja dźwięków

Bezcelowe jest poszukiwanie nazwy produktu pozbawionej jakiegokolwiek znaczenia. Nazwa marki produktu powinna mieć ściśle określoną konotację. Nawet pojedyncze litery są przez nas – odbiorców w określony, choć nieświadomy sposób odbierane i interpretowane. Chodzi o symbolizm fonetyczny. Przeprowadzone badania wskazują, że poszczególne głoski są przez nas różnie odbierane. Nazwa marki produktu niesie skojarzenia niezależnie od swojej powszechnej warstwy znaczeniowej. Udowodniono, że pojedyncze głoski mają siłę perswazyjnego oddziaływania. Wobec tego można wysnuć wniosek, że jeszcze większą siłę mają całe nazwy produktów. To sugeruje, że warto poświęcić trochę uwagi przy projektowaniu nazwy produktów. Sama nazwa marki produktu nie sprzedaje, ale może wzmacniać cechy marki, może je podkreślać.

Jak nazwa marki produktu może oddziaływać na konsumentów

Podstawowym składowym jakości oznakowania marki jest sama nazwa, czyli desygnat. Chodzi o sam nazywany przedmiot oraz odbiorcę i jego bardzo indywidualne a także społeczne uwarunkowania. Wiąże się to z umiejętnościami i kompetencjami komunikacyjnymi odbiorcy. A to na przykład znaczy, że inna nazwa marki produktu będzie dobra dla klientów z wykształceniem technicznym, inna z humanistycznym. Podstawą budowania nazwy produktów jest więc ściśle określona grupa odbiorców. Odbiór nazwy zależny jest także od słownika umysłowego odbiorcy. Chodzi o zbiór wyrazów, jakie odbiorca komunikatu zna i rozumie. Kolejnym czynnikiem oceny jakiemu podlega nazwa marki produktu, są związki znaczeniowe między wyrazami. Obejmują one związki logiczne oparte na równoznaczności, podrzędności, nadrzędności i przeciwstawność. Związki logiczne są możliwe do uogólnienia lub przewidzenia, w więc w pewnym zakresie możliwe do weryfikacji.

Nazwa marki produktu jest podstawową składowa komunikacji werbalnej. To, jaką ma wartość marketingową, perswazyjną i wizerunkową zależy od wielu czynników. Nazwa marki produktu nie powinna powstawać podczas okazjonalnych sesji kreatywnych. Rodzą się wtedy „fajne” nazwy, ale bez większej użyteczności marketingowej. Nazwa marki produktu to wynik selekcji z tysięcy propozycji. Potrzeba do tego wiedzy i doświadczenia specjalistów wielu dziedzin.

Jakie cechy ma dobra nazwa handlowa? Jak wyróżniać nazewnictwem produkty?

Nazwa marki produktu – od czego zależy siła i jakość nazwy produktów?

Nazwa marki produktu a marketing międzynarodowy.

Dodaj komentarz


WordPress SEO