Jak kształtować wizerunek marki aby się nie zestarzał?

Żadna firma nie ma idealnego wizerunku. Wizerunek marki zawsze można udoskonalić lub poprawić. Trzeba go zmieniać, gdy nie pasuje do strategii firmy lub po prostu się zestarzał.

Wizerunek marki a działalność firm.

Wizerunek marki to zestaw aktualnych skojarzeń, wyobrażeń i opinii otoczenia o firmie. To wartości i emocje, które istnieją w świadomości klientów, kontrahentów, partnerów, otoczenia i pracowników przedsiębiorstwa.

Wizerunek marki nie jest wyłącznie pojęciem marketingowym. To pojecie biznesowe. Od wizerunku zależy bowiem akceptacja marki na rynku, a co za tym idzie: wsparcie sprzedaży, wsparcie uzyskiwania odpowiednich cen oraz potencjał rozszerzania marki na nowe oferty, nowe rynki i nowe grupy klientów. To czy wizerunek marki jest dobry, zależy od tego jak wspiera firmę w realizacji celów, a nie od tego czy on nam się podoba.

Im firma bliżej jest konsumentów, tym znaczenie wizerunku jest większe. Wizerunek marki najsilniej wpływa na sukcesy firm działających na rynku dóbr szybkorotujących. Nieco mniejsze znaczenie ma wizerunek dla firm produkujących dla konsumentów różne towary, jeszcze mniejsze dla firm usługowych a najmniejsze dla firm z rynku dóbr półinwestycyjnych i inwestycyjnych. Zarządzając wizerunkiem wspieramy firmę w osiąganiu celów biznesowych.

Na czym polega więc zarządzanie wizerunkiem? Jak budować wizerunek marki?

Aby zarządzać wizerunkiem trzeba nie tylko znać obecny wizerunek marki ale i mieć dokładnie opisany wizerunek idealny, jaki chcieli byśmy mieć. Jeżeli wiemy, co myśli nasze otoczenie o nas obecnie i co chcieli byśmy aby o nas myślało, możemy skutecznie oddziaływać na wizerunek marki. Taki proces nazywamy repozycjonowaniem wizerunkowym. Repozycjonowanie powinno być procesem stałym. Znaczy to, że w planach działań marketingowych, powinien się pojawić katalog i harmonogram działań ze ściśle określonymi celami wizerunkowymi. Co więcej, efekty działań trzeba stale monitorować. W ten sposób firma, krok po kroku, modeluje swój wizerunek marki i go doskonali.

Zasadą repozycjonowania wizerunkowego jest koncentracja nie na wszystkim, a głównie na najważniejszych elementach image firmy. Można przyjąć, że przy zarządzaniu wizerunkiem obowiązuje zasada Pareto, nie wszystko, ale to co przyniesie największe rezultaty, powinno być obszarem naszych zainteresowań. Jeżeli mamy opisany docelowy wizerunek marki, który nazywamy tożsamością marki (idealny wizerunek marki), ani ocenianie wizerunku, ani planowanie oddziaływania na wizerunek nie powinno stanowić problemu.

Jak monitorować wizerunek marki?

Jak monitorować wizerunek marki?

Zarządzanie wizerunkiem powinno być procesem stałym. Nie można przeprowadzać repozycjonowania wizerunkowego skokowo, na przykład raz na rok jedna akcja czy kampanią. Stałe zarządzanie wizerunkiem jest koniecznością, ponieważ rynek wokół przedsiębiorstw jest bardzo dynamiczny, konkurenci wychodzą z nowymi inicjatywami, zmieniają się upodobania i oczekiwania klientów. Firmy, które pozostawiły wizerunek samemu sobie, wcześniej czy później zauważą, że albo ich sposób postrzegania jest daleki od oczekiwań, albo że portfel klientów się zestarzał.

Sukcesy rynkowe a wizerunek marki.

Jeżeli wizerunek marki jest zły, marketing będzie nieefektywny. Bez wsparcia marketingowego firma nie może skutecznie wdrażać strategii biznesowej, a przez to firma nie realizuje swojej wizji i celów. Nasuwa się tu następujący wniosek: aby firma mogła zaprogramować swój idealny wizerunek, trzeba rozpocząć od określenia wizji firmy. Strategia biznesowa to sposób realizacji wizji. Strategia rynkowa wynika ze strategii biznesowej i jest opisem sposobu działania firmy na rynku. Od niej zależy marketing, który przygotowuje rynek do przyjęcia ofert firmy. Marketing wykorzystuje wizerunek marki do oddziaływania na klientów i konsumentów. Mechanizm ten wyjaśnia drugi powód kłopotów wizerunkowych wielu firmy. Opis docelowego wizerunku może i w firmie istnieje, ale jest katalogiem życzeń a nie spójnym systemem wartości wspierających firmę w realizacji wizji i strategii biznesowej. Często w opisach firmy można spotkać pojęcia: nowoczesność, innowacyjność, dbałość o klienta. Tylko w jaki sposób te zapisy wyróżniają na rynku, co mówią o wyjątkowości firmy i jej oferty? Wyróżnienie firmy wynika z jej unikalnych kompetencji i umiejętności a nie z komunikatów marketingowych i reklamowych. Marki się nie ma, marką się jest – co znaczy, że obietnice nie tylko muszą być wyjątkowe i wyróżniające, ale i realizowane w praktyce, a korzyści dostarczane klientom.

Tradycja a wizerunek marki.

Tradycja a wizerunek marki.

Kiedy najczęściej zmienia się wizerunek marki? Kiedy wizerunek się starzeje?

Trzy główne powody problemów wizerunkowych to: brak opisu docelowego wizerunku i stałego monitorowania zmian, wizerunek niedopasowany do wizji firmy, strategii biznesowej i rynkowej, brak zmian zapisu docelowego wizerunku po zmianach strategii biznesowej strategii rynkowej. Te problemy przeszkadzają w efektywnym zarządzaniu wizerunkiem. Gdy nie zarządzamy naszym image, bez kontrolowania i oddziaływania, wizerunek marki się starzeje.

Problemy wizerunkowe wynikają także z braku zmian w strategii wizerunkowej przy zmianach strategii biznesowej lub strategii rynkowej. Na dobrą sprawę każda zmiana w sposobie działania firmy powinna skutkować zmianami w opisie docelowego wizerunku firmy. Inaczej wyobrażenie firmy o sposobie jej percepcji odnosi się do zupełnie innych wartości, niż te zapisane w strategii działania na rynku. Wizerunek marki wtedy najczęściej i najszybciej się starzeje.

Dodaj komentarz


WordPress SEO