Innowacyjność i strategie rynkowe jako narzędzie walki z kryzysem.

Ogólnoświatowa sytuacja gospodarcza zmienia zwyczaje zakupowe klientów, firmy aby przetrwać, muszą aktywnie reagować na te zmiany i wprowadzać nowe strategie rynkowe. Poszukiwania innowacyjnych metod konkurowania obejmują obszar od kształtowania portfolio ofertowego po zmiany modeli biznesowych firm.

Strategie rynkowe w walce o poprawę pozycji konkurencyjnej

Słowem kluczem wielu działań jest „cena”. Presja cenowa kształtuje modele konkurowania na wielu rynkach. Niektórzy producenci starają się odwrócić uwagę od ceny, modyfikując asortyment, wprowadzając innowacyjne produkty lub zmieniając wizerunek produktów. Inni stosują strategie rozszerzania poszukując nowych rynków i nowych grup klientów. Paradoksalnie, w trudnych czasach, innowacje marketingowe i nowe strategie rynkowe są jeszcze bardziej pożądane, niż w czasach prosperity.

Strategie rynkowe rozszerzania portfela marek na nowe linie produktowe poprzez akwizycje

Media głośno komentowały przejęcie i reaktywowanie marki Frugo. FoodCare chce wykorzystać sentymenty konsumentów i jeszcze wysoką świadomość marki. Koncept opiera się na potencjale dystrybucyjnym i umiejętności zarządzania marką. Przejęcie samej marki, w sytuacji gdy firma ma potencjał produkcyjny, jest rozwiązaniem tańszym od budowy pozycji rynkowej od początku. Gdy dochodzi do zakupy całej firmy, od razu przejmowane są udziały rynkowe. To, który model jest efektywniejszy, zależy od posiadanych kompetencji i zasobów. W obu wypadkach jest to szybkie wejście na nowe rynki.

Strategie rynkowe rozszerzanie na nowe linie produktowe, zmniejszenie efektu sezonowości

Badania wskazują, że Polacy kupili w ciągu roku prawie 60 mln litrów klasycznych win gronowych, czyli około 10 proc. więcej niż rok wcześniej. W tym samym czasie popyt na piwo urósł o jedynie 0,6 proc. Piwa sprzedawane w Polsce mają wizerunek produktów gaszących pragnienie, więc ich sprzedaż rośnie latem i spada drastycznie zimą. Aby temu zapobiec browary poszukują innych gatunków piwa, które mogą być z powodzeniem sprzedawane poza sezonem letnim. Dlatego w ofercie wielu polskich browarów pojawiają się piwa smakowe. Na tych produktach browary mogą dodatkowo uzyskać wyższe marże. Strategie rynkowe oparte na małych niszach rynkowych na pewno nie zrewolucjonizują całego segmentu i nie zmienią układu sił. Zróżnicują rynek i poszerzą wybór, jaki mieli dotychczas konsumenci. Pozwolą przetrwać mniejszym graczom, którzy w walce na cenę stoją na przegranej pozycji.

Strategia rozszerzanie oferty na produkty z innej kategorii towarowej

Jeszcze dalej chce iść browar Perła, który poszerza swój portfel ofertowy o produkt z innej kategorii. Browar niedawno rozpoczął dystrybucję włoskiego wina Reggio. Wino sprowadzane jest z sycylijskich winnic, gdzie jest produkowane i butelkowane. Lubelski browar chce je wprowadzić na rynek korzystając ze swoich kanałów dystrybucji. Na bardzo konkurencyjnym i zdominowanym przez światowych graczy rynku piwa, browar wiele nie zdziała. Dlatego pragnie rozwijać sprzedaż wina i liczy na wyższe marże niż na piwie. Strategie rynkowe polegające na rozszerzaniu na nowe kategorie muszą korzystać z kompetencji firmy. Inaczej grozi to odejściem od dotychczasowego modelu działania lub zmiana profilu firmy.

Ekspansywne strategie rynkowe – kupowanie udziałów rynkowych

Perła nie jest pierwszym producentem piwa, który zdecydował się na dystrybucję wina. Wcześniej robił to także Carlsberg. Firma sprzedała jednak markę El Sol do Ambry, liderowi dystrybucji wina w Polsce. El Sol to marka stworzona od zera. W sklepach królują niespecjalnie szlachetne gatunki półsłodkie lub, w lepszych wypadkach, półwytrawne. Marka El Sol została stworzona właśnie z myślą o masowym konsumencie, który nie bardzo orientuje się w świecie tego alkoholu. Wina z rożnych regionów, smakowo dostosowane pod gusta Polaków, zostały zabutelkowane pod wspólną marką. El Sol jest jedną z najpopularniejszych marek wina w Polsce. Kupienie udziałów lub przejęcie firmy może być bardzo kosztowne. Wysokość transakcji zależy od zmotywowania obu stron. Ten, któremu bardziej na transakcji zależy musi ustąpić pola silniejszemu.

Strategie rozszerzanie na produkty i oferty premium

Ambra poza nabyciem marki El Sol, poszukuje nowych produktów. W planach pojawiła się dystrybucja mocnych alkoholi premium. Firma podpisała umowę na dystrybucje wódki J.A. Baczewski, reaktywowanej marki ze Lwowa. Lider polskiego rynku wina oraz notowana na GPW spółka, planuje walkę ze skandynawskimi wódkami Absolut i Finlandia. Są to dobre gatunkowo wódki ale bez znanej i uznanej tradycji. J.A. Baczewski może im przeciwstawić markę z piękną i długą historią. Ambra planuje jeszcze wejście w inne markowe alkohole. Nie są to może wielkie rynki, ale celem jest sprzedaż produktów ze zdecydowanie wyższą marżą niż na pozostałych produktach firmy. Strategie rynkowe oparte na produktach z grupy premium nastawione są nie na budowę udziałów rynkowych – decyduje możliwość poprawienia zyskowności.

Strategia rozszerzanie asortymentu poprzez wykorzystanie wizerunku

Absolut Vodka słynie z ciekawego portfela wariantów smakowych. Marka ta była jednym z innowatorów rozszerzania asortymentu i dzięki temu ma tak silną pozycję na tym rynku. Obecnie lokalne marki także rozszerzają swój asortyment. Krupnik Vodka, która zdobyła już niemal 10 proc. polskiego rynku, wprowadzenia nowy asortyment – wysokoprocentowy likier Krupnik Cytrynowy. Firma liczy na to, że marka, jakość produktu i rozsądna cena, pozwolą jej zająć silną pozycję wśród wódek smakowych. Inwestycje w wódki smakowe opierają się na szacunkach, które mówią, że co piątą butelka wódki kupowana w Polsce to wódka smakowa. Rozszerzenie oferty w tym kierunku wydaje się koniecznością, szczególnie jeżeli weźmiemy pod uwagę fakt, widocznego spadku całego rynku. Na konkurencyjnych rynkach podobne strategie rynkowe są bardzo popularne, a to znaczy, że ich efektywność jest relatywnie niższa. Trudno też takie strategie rynkowe nazywać innowacyjnymi. To raczej trend rynkowy.

Rozszerzanie marki na nową grupę klientów

Jim Bim, znany jako marka kierowanego do mężczyzn burbona, rozszerza swoją ofertę na produkty dla kobiet. Aby dotrzeć dom pań, które z założenia nie są koneserkami Burbona, opracowano zupełnie nowe, dedykowane specjalnie dla pań produkty. Firma wprowadziła do oferty cierpką wódkę Pucker, nisko kaloryczne koktajle Skinnygirl oraz mieszankę koniaku Courvoisier z dodatkiem czerwonego wina. Każdy produkt ma własną markę. Inaczej postąpiła Coca-Cola, która chcąc wprowadzić na rynek markę bezalkoholowego piwa Tumult, opracowała dwie wersje smakowe: słodową, kierowaną do mężczyzn i owocową dla pań. Jack Daniels licencjonuje swoją markę na sosy, na przykład na dodatek do dań grillowanych. Strategie rynkowe związane z poszukiwaniem nowych grup klientów mają jedną bardzo ważną cechę – nie grożą kanibalizacją własnej oferty.

Strategie rynkowe optymalizacji portfolio ofertowego, unikanie kanibalizacji

Z portfolio Jutrzenki, która działa w branży słodyczy, napojów i przypraw, zniknęło niedawno około 60 marek. Taka decyzja podyktowana była chęcią koncentracji na markach najsilniejszych oraz wyeliminowaniem kanibalizacji marek. Wewnętrzna konkurencyjność pojawiała się jako efekt szeregu akwizycji. Firma nie chce się rozdrabniać, nawet kosztem czasowego spadku sprzedaży. Celem takich działań, jest także poprawa marż. Porządkowanie portfolio pozwala dodatkowo na uwolnienie środków i zasobów, które mogą być alokowanie w marki z rynków o największym potencjale wzrostu. To, co wstrzymuje wielu przedsiębiorców przez redukcją portfolio ofertowego to czyli utrata części sprzedaży. Takie strategie rynkowe nie są zorientowane na skalę działania ale na poprawę kondycji finansowej i optymalizację wykorzystania zasobów. Usuwają takie zagrożenia jak: rozmycie oferty, kanibalizację oferty, osłabienie najsilniejszych ofert czy osłabienie pozycji konkurencyjnej. Restrukturyzacja portfolio wpływa na przede wszystkim na poprawę konkurencyjności całego biznesu. Zmianie strategie rynkowe z obronnych – nastawionych na utrzymanie udziałów, na ofensywne, zorientowanych na ekspansje ale skoncentrowaną na najbardziej perspektywicznych rynkach.

Strategia restrukturyzacji portfela i zmiany wizerunku

Restrukturyzacja portfela marek i ofert może być połączona ze zmianą wizerunku firmy. Unilever chcąc repozycjonować swój wizerunek, usunął z oferty produkty o niezdrowym składzie. Globalnie z oferty firmy zniknęło 30 000 ton tłuszczy, 9 100 ton soli oraz 37 000 ton cukru. Wszystko po to, aby dostosować się do trendów zdrowego żywienia i tworzyć wizerunek postępowej firmy. Akcja ta była pośrednio połączona z restrukturyzacją portfela marek. Firma z 1 600 tysięcy zredukowała ilość marek, którymi zarządza, do 400. Decyzja ta wynikała z faktu, że 75% marek generowało jedynie 10% sprzedaży. W efekcie pozycja marki Unilever jako dostawcy została zdecydowanie wzmocniona. Odbyło się to kosztem najsłabszych marek w portfolio.

Strategie rynkowe innowacyjnego rozszerzania portfolio na nowe asortymenty i nowe rynki

Virgin to marka należąca do Richarda Bansona, znanego z niekonwencjonalnych działań i biznesów multimilionera. Jednym z jego przedsięwzięć jest Virgin Wines, firma handlująca winami. Brytyjski przedsiębiorca jest znany z budowania biznesów na skalę międzynarodową. Po Wielkiej Brytanii marka została rozszerzona najpierw na Stany Zjednoczone, następnie na Australię, a obecnie rozpoczyna ekspansję na inne kraje świata. Vergin Wines to bardzo ciekawy model biznesowy. Branson wykorzystuje synergie wizerunkowe i świadomość międzynarodową marki Virgin do lansowania nowego przedsięwzięcia. Poza wejściem na nowy dla siebie rynek, koncern Vergin z powodzeniem stosuje strategie rynkowe rozszerzania geograficznego na nowe rynki.

Strategia co-brandingu, czyli poszukiwanie współpracy między komplementarnymi markami.

Virgin Wines i Domino’s Pizza głosiły program współpracy. Konsumenci Domino’s Pizza mogą otrzymać upusty i korzystać z promocji na wyselekcjonowane produkty Virgin Wines. Dzięki takiej współpracy portfolio klientów obu marek wzajemnie się uzupełniło. Pomysł współpracy polega na połączeniu oferty na pizze z konkretnymi rodzajami wina. Produkty Virgin Wines, które z założenia są wyselekcjonowanymi winami w dobrej cenie, w połączeniu z dostarczaną do domu pizzą, tworzą “a luxury dining experience”. Obie marki promują ofertę wspólnie, więc skala akcji jest większa, a koszty relatywnie niższe.

Strategia co-brandingu jako kooperacja ofertowa i marketingowa

Duży sukces w tworzeniu marki wspólnej uzyskali producenci wina Chianti Classico. Jest to stowarzyszenia producentów. Logo Gallo Nero (czarny kogut) umieszczane jest na butelkach wina, aby informować konsumentów, że producent oferujący swoją własną markę wina chianti należy do stowarzyszenia „Consorzio del Chianti Classico”. Przynależność do niego wiąże się z dwoma ważnymi wymogami: jakością produktów, która jest stale kontrolowana oraz nakładami na wspólny marketing Chianti Classico. To prosta ale skuteczna idea na jakiej opiera się marka wspólna. Dzięki przynależności do konsorcjum producent ma możliwość korzystania ze wspólnego marketingu, wiedzy oraz lepszych cen na zakup surowców.

Jaki strategie rynkowe oddalają od firm skutki kryzysu?

Wielkie portfele ofert i marek są mniej efektywne i rozpraszają zasoby firmy. Poważną wadą jest to, że uniemożliwiają szybkie zmiany, które często są niezbędne aby utrzymać się na konkurencyjnych rynkach. Celem restrukturyzacji jest optymalizacja portfolio do takiej ilości marek, w której wartość dostarczana dla klienta i skala działania, dają firmie przewagę konkurencyjna. W praktyce, łatwiej i taniej zarządza się mniejszą ilością marek. Oczywiście oferty są wtedy mniej dopasowane do mniejszych segmentów konsumentów, dlatego firmy stale rozszerzają swoje marki. Nie ma złotego środka, w wypadku każdej firmy potrzebne jest indywidualne podejście i zaprogramowanie optymalnego wykorzystania zasobów i kompetencji. Strategie rynkowe są niepowtarzalne, każda firma powinna wypracować sobie swój własny model, korzystając ze swoich najwartościowszych kompetencji i unikalnych umiejętności.

Dodaj komentarz


WordPress SEO