Hasła reklamowe – jak zgładzić i nie zabić

W komunikacji marketingowej coraz częściej są wykorzystywane kontrowersyjne hasła reklamowe. Nie zawsze jednak negatywne skojarzeniami konsumentów powodują, że Komisja Etyki Reklamy uznaje konkretny przekaz za niezgodny z zasadami etyki.

Niewygładzone hasła reklamowe

W ramach kampanii outdoorowej w całym kraju pojawiły się billboardy szczecińskiej firmy Megaron S.A. , producenta gładzi szpachlowej „Śmig”. Firma zajmuje się produkcją mieszanek mineralnych do wewnętrznych prac wykończeniowych. Jeden z konsumentów zgłosił zastrzeżenia wobec treści głoszonej przez hasła reklamowe. Na billboardach widać dwóch mężczyzn z karabinami maszynowymi. Głównymi elementami graficznymi są hasła reklamowe: „Zgładzimy całe miasto” i slogan dopełniający:” Najlepsza gotowa gładź szpachlowa”. Według zbulwersowanego konsumenta, reklama i użyte hasła reklamowe opierają się na elementach przemocy. Wykorzystują grę słów „gładź” – „zgładzić” i opierają przekaz na wzbudzaniu zagrożenia. Jest to niedopuszczalne i niezgodne z art. 5 Kodeksu Etyki Reklamy, który stwierdza, że „reklamy nie mogą zawierać elementów zachęcających do aktów przemocy”. A samo słowo „zagłada”  może się kojarzyć z wojenną tragedią. Zdaniem skarżącego tego typu skojarzenia, nawet jeśli wynikają z konwencji żartu w reklamie są niedopuszczalne.

Hasła reklamowe dobrze skierowane

Firma Megatron S.A. stwierdziła w odpowiedzi: ”Celem reklamy nigdy nie było opieranie się na elementach przemocy. Wyraz „zgładzić” oznacza m.in. „dotykanie czegoś ręką ruchem posuwistym w sposób delikatny”. Tu firma nieco naciągnęła słownikowy zapis. Cytat odnosi się do czasownika „gładzić” a nie „zgładzić”. Zdaniem Megatronu S.A. Hasło reklamowe powinno być odczytywane w kontekście reklamowanego produktu – gładzi. Slogany są skierowane do wykonawców branży budowlanej, potencjalnej grupy docelowej przekazu. Według Megatronu interpretacja dokonana przez konsumenta, że wykorzystane hasła reklamowe odnoszą się do zagłady, jest gołosłowna.

Hasła reklamowe w kontekście gangsterskim

Komisja Etyki uznała, że reklama nie zawiera elementów zachęcających do aktów przemocy. Hasła reklamowe powinny być odczytywane w kontekście, a w tym przypadku użyto konwencji filmu gangsterskiego. Kampania, która wykorzystuje przytoczone hasła reklamowe, była prowadzona „w poczuciu odpowiedzialności społecznej oraz zgodnie z dobrymi obyczajami”.

Jerzy Danilewicz

Hasła reklamowe Nike – marketingowe mistrzostwo świata

Hasła reklamowe cenią koniec świata. Kto za to zapłaci?

Hasła reklamowe hipermarketów. Jaka strategia jest najlepsza?

Dodaj komentarz


WordPress SEO