Rebranding wody

Z wypowiedzi przedstawicieli firmy Żywiec Zdrój wynika, że powodem zmiany marki jest jej repozycjonowanie. Pozycjonowanie to pojęcie marketingowe, które mówi o tym do kogo produkt jest kierowany, na jakim rynku i co go wyróżnia. Repozycjonowanie to zmiana strategii marketingowej, czyli albo nowa grupa docelowa, nowy rynek albo nowy wyróżnik produktu. Ale czy na pewno Żywioł to repozycjonowanie? Rebranding i decyzja o odświeżeniu wizerunku dotyczy wyłącznie wody gazowanej oraz gazowanych produktów smakowych. Tylko, że nie jest to prosty rebranding marki, jak mówi przedstawiciel firmy, tylko pełna zmiana wizerunku. Tak więc, na rynku pojawi się zupełnie nowa marka w miejsce produktów oferowanych dotychczas pod marką Żywiec Zdrój. Produkty gazowane mają stopniowo znikać z oferty marki Żywiec Zdrój.

Rebranding – powody zmiany marki

Rebranding i wprowadzenie nowej marki kosztem już istniejącej, nie jest zjawiskiem powszechnym, wręcz firmy działające na rynku polskim panicznie boją się takich ruchów. Uważają, że zawężanie asortymentu poprzez rebranding może wiązać się z utratą udziałów rynkowych. Co więcej, likwidacja asortymentu u lidera rynkowego z własnej woli, jest wyjątkowo nietypowym przypadkiem. Czy są więc przyczyny, dla których Żywiec Zdrój musi zrezygnować z produkcji wód gazowanych i gazowanych produktów smakowych pod dotychczasową marką? Dlaczego przeprowadza rebranding uznanej marki? Dlaczego w jej miejsce wchodzi nowa marka Żywioł?

Rebranding często spowodowany jest problemami wizerunkowymi.

Żywiec Zdrój nie ma obecnie problemów ze swoją marką. Badania przeprowadzone czas jakiś temu, wykazywały tylko niewielką niezgodność z opisem na etykiecie zawartości chlorków, fluoru i wapnia. To nie miało i nie ma wpływu na wizerunek i reputację marki. Rebranding nie jest więc zależny od kłopotów wizerunkowych. Słowny znak towarowy Żywiec Zdrój jest zarejestrowany na spółkę Żywiec Zdrój SA, więc ograniczenia prawne w tym zakresie nie mogą być powodem takich działań jak rebranding. Chyba że chodzi o prawa używania oznaczenia geograficznego Żywiec. Skąd mogą brać się takie ograniczenia? Zgodnie z ustawą o prawach własności przemysłowej oznaczeń geograficznych można używać w słownych znakach towarowych jeżeli są to: oznaczenia słowne, oznaczenia odnoszące się do określonego terenu i wreszcie oznaczenia, które wykazują zdolność identyfikacji towaru jako pochodzącego z danego terenu. Ten ostatni warunek dotyczy Żywiec Zdrój. Aby firma mogła używać nazwy miasta w słownym znaku towarowym, konieczne jest uzyskanie zgody miasta. Jeżeli produkcja odbywa się w mieście, miasto nie ma podstaw do niewydania takiej zgody. Żywiec Zdrój pomimo, że nie produkuje w samym Żywcu, prawa do używania nazwy Żywiec ma, bo nazwa obejmuje także region, z którego woda pochodzi. Rebranding więc nie był koniecznością.

Rebranding a elementy nazewnictwa

Inną kwestią jest określenie „zdrój”. Potocznie „zdrój” to miejsce wytryskiwania wody lub źródło. W przenośni „zdrój” to ciecz płynąca obficie; strumień; struga. Przestarzale, „zdrój” to miejscowość mająca źródła wód leczniczych. Wiele nazw polskich miejscowości (np. Busko-Zdrój, Krynica-Zdrój), świadczy o występowaniu źródeł wód leczniczych na ich terenie. Wody gazowane i gazowane produkty smakowe pod marką Żywiec Zdrój mogły by wprowadzać konsumentów w błąd i to już uzasadnia rebranding. Choć Żywiec Zdrój do miana wody leczniczej nie aspiruje, znaczenie słowa „zdrój” może uzasadniać rebranding i powołanie do życia marki Żywioł.

Sama nazwa Żywioł, posiadająca wspólny „morfem” ze słowem Żywiec, co ma nawiązywać do nazwy najlepiej znanej wody w Polsce. Świadczy to o chęci zachowania związku z marką Żywiec Zdrój. Niby bardzo duży rebranding, a zachowano wiele podobieństw w nazewnictwie. Według danych AC Nielsen firma Żywiec Zdrój SA jest liderem sprzedaży w kategorii wód butelkowanych. Firma posiada w ujęciu ilościowym ponad 20%, w ujęciu wartościowym ponad 30% udziałów rynkowych. Po co firma przeprowadza więc rebranding uznanej marki lidera rynkowego?

Jak chronić znak towarowy?

Uzyskanie ochrony na znak towarowy znaczy, że poza posiadaniem praw autorskich do utworów muzycznych, każdy kto chce użyć znak towarowy NIEMEN w obrocie gospodarczym, musi uzyskać zgodę właściciela praw. Z drugiej strony, ochrona oraz egzekwowanie praw do nazwy, chronionej jako znak towarowy, bardzo to ułatwia.
Problem z naruszaniem praw własności do znaku towarowego NIEMEN pojawił się przy okazji nazywania Studium Wokalno-Aktorskiego w Białymstoku. Radni Białegostoku, decydujący o istnieniu i zmianach dotyczących tej szkoły, dwa lata temu powołali placówkę i nadali jej imię Czesław Niemena. Studium częściowo finansowane z miejskiego budżetu, zgody ze strony właścicielki marki NIEMEN na używanie jej nie posiada.

Znak towarowy a egzekwowanie praw własności

Protest Małgorzaty-Wydrzyckiej Niemen był nader delikatny. Nie zakazała używania nazwy ze względu na posiadane prawa jakie niesie chroniony znak towarowy, ale nie zgodziła się z zasadą użycia nazwiska. Twierdzi, że profil działalności szkoły oraz kształcenie w zawodzie aktora scen muzycznych, nie ma związku z działalnością Czesława Niemena. Oczywiście należy to odczytać, jako wykorzystanie praw jakie daje chroniony znak towarowy. Urzędnicy tłumaczą się, że o ochronie nazwiska NIEMEN jako znak towarowy nie wiedzieli. W ramach lansowania swojej placówki, nazwali szkołę imieniem znanej osoby, korzystając z jej renomy i wizerunku. To kolejny na polskim rynku przykład niefrasobliwości, nieodpowiedzialności a przede wszystkim nieznajomości prawa związanego z nazywaniem firm i instytucji. Dostęp do baz Urzędu Patentowego jest otwarty, każdy może sprawdzić czy nazwa nie jest już chroniona prawnie jako słowny lub słowno-graficzny znak towarowy. Ponadto radni chyba nie raczyli zapytać pani Małgorzaty Niemen- Wydrzyckiej o zgodę, co dodatkowo źle świadczy o postępowaniu i postawie urzędników.

Studium Wokalno-Aktorskie w Białymstoku, to 4-letnia policealna szkoła. Uczy śpiewu operowego, operetkowego ale także i tańca. Faktycznie niewiele wspólnego ma to z działalnością i wizerunkiem Czesława Niemena, ale bez praw do znaku towarowego protest żony artysty miałby zupełnie inny wydźwięk, zarówno prawny jak i etyczny.

Jakie prawa daje znak towarowy?

Motywy zgłoszenia nazwiska muzyka jako znak towarowy mogą być oczywiście różne. Poczynając od dbałości o dobre imię zmarłego twórcy, a kończąc na czysto biznesowym jego wykorzystaniu. Popularność nazwiska, oraz wyjątkowo pozytywny wizerunek artysty, mogą być podstawą do budowania wielu różnych biznesów związanych z muzyką, ale prawdopodobnie nie tylko. Znak ten może być wykorzystywany bezpośrednio ale także na zasadach licencji. Jako słowny znak towarowy NIEMEN ochroną objęte są obecnie następujące towary i usługi (według wpisu do bazy Urzędu patentowego):

1. Dystrybucja materiałów reklamowych: próbek, druków, prospektów, broszur, profesjonalne zarządzanie działalnością artystyczną, promocja, publikowanie tekstów reklamowych, reklama radiowa, reklama telewizyjna, reklama za pośrednictwem sieci komputerowej, reklamy korespondencyjne, reklamy prasowe, rozpowszechnianie ogłoszeń reklamowych, usługi sprzedaży nagranych utworów muzycznych i multimedialnych chronionych prawami autorskimi oraz wydawnictw książkowych, uaktualnianie materiału reklamowego, wynajmowanie powierzchni na cele reklamowe, wypożyczanie materiału reklamowego.

2. Informacja o rozrywce, mikro-wydawnictwa, montaż programów radiowych i telewizyjnych, nagrywanie filmów na taśmach wideo, organizacja wystaw związanych z kulturą lub edukacją, organizowanie przedstawień teatralnych, organizowanie spektakli jako usługi impresariów, produkcja filmów, produkcja filmów na taśmach wideo, publikacja elektroniczna on-line książek i periodyków, publikowanie książek, publikowanie tekstów inne niż teksty reklamowe, radiowe programy rozrywkowe, realizacja spektakli, robienie zdjęć, telewizyjne programy rozrywkowe, udostępnianie sprzętu do karaoke, usługi orkiestrowe, usługi rozrywkowe, usługi studia nagrań, wypożyczanie odbiorników radiowych i telewizyjnych.

3. Usługi doradztwa w zakresie własności intelektualnej, usługi licencjonowania własności intelektualnej, usługi zarządzania prawami autorskimi, usługi związane z bezpieczeństwem własności intelektualnej.

Powyższy przykład pokazuje, że przy nazywaniu firm, produktów, usług czy instytucji, nazwa jako znak towarowy nie tylko jest konieczna, ale że posługiwanie się nią niesie pewne ograniczenia. Wprowadzając nową nazwę, sprawdzenie jej nie tylko pozwala uniknąć problemów wynikających z naruszania praw innych firm czy instytucji, ale także pozwala skutecznie nabyte prawa egzekwować. Znak towarowy, a właściwie posiadanie do niego pełnych praw, jest podstawą prowadzenia biznesu. Gdy mówimy o sprzedaży marki, w praktyce znaczy to, że sprzedajemy prawa jakie opisuje znak towarowy. Sprawdzenie czy słowo nie jest chronione jako znak towarowy naprawdę niewiele kosztuje.

Whisky jako Woda Życia

Woda Życia, była miksturą powstałą z destylacji produktów fermentacji owoców. Co ważne, Aqua Vita, stosowana była wyłącznie do celów leczniczych. Miała pomagać na takie dolegliwości jak: kolka, paraliż czy ospa. Powszechnie wierzono, że jest to środek przedłużający życie. Wynalazcą whisky miał być nie kto inny, tylko św. Patryk. Od XVII wieku zaczęto używać skróconej z Uisge Beatha formy Uiskie. Na początku XVIII wieku powszechnie przyjęła się forma Whiskie.

Współcześnie znana nazwa whisky datuje się dopiero na rok 1736.

Szkocki sukces marki whisky

Whisky dotarła do Szkocji dopiero w IX wieku. Stało się to oczywiście za sprawą mnichów irlandzkich. Szkoci zmienili recepturę wprowadzając jęczmień do produkcji whisky. Stało się to w połowie XVI wieku. W tym czasie whisky była już trunkiem spożywanym nie tylko w celach leczniczych. Co więcej właściwości lecznicze, choć doceniane, stały się absolutnie drugorzędnym aspektem popularności whisky.

Whisky, whiskey, burbon

Napój, który powszechnie znamy jako whisky, produkowany jest w wielu regionach świata. Do produkcji używa się różnych metod i surowców. Różnie też nazywa się whisky. Whisky szkockie, traktowane niekiedy jako samodzielny gatunek alkoholu, nosi potoczną nazwę „Scotch”. W Stanach Zjednoczonych whisky produkowane jest żyta, pszenicy oraz jęczmiennego słodu. Amerykańskie destylaty najczęściej nazywane są „Burbonami”. Irlandzkie whisky wytwarzane jest wyłącznie z jęczmienia oraz jego słodu i zwane „Whiskey”. Alkoholem produkowanym na podobnej do whisky zasadzie była także polska Starka, która wytwarzał nieistniejący już szczeciński Polmos.

Marki produktów

Historycznie i tradycyjnie, jarzębiak to wódka owocowa przygotowana z nalewu jarzębinowego z dodatkiem destylatów owocowych i destylatu winnego oraz naturalnego karmelu. Kolor napoju jest jasnobrązowy, czasami z efektami opalizacji. Prawdziwy jarzębiak należy spożywać lekko schłodzony do temperatury około 17 °C jako aperitif, do mięs ciemnych. Szczególnie zalecany był do dziczyzny. Można go było także spożywać po posiłku na lepsze trawienie.

Reaktywacja marki produktów jarzębiak (izdebnicki).

Dowodów na przyszły sukces reaktywacji marki produktów nie zapewnia przykład jarzębiaku izdebnickiego. W Lanckoronie miała miejsce próba reaktywacji historycznej marki produktów. Mieszkańcy i władze Lanckorony w Małopolsce chcieli wprowadzić na rynek jarzębiak izdebnicki. Wzorując się na Łącku, które ma swoją śliwowicę, Lanckorona chciała model skopiować i reaktywować markę jarzębiaku izdebnickiego. Była to inicjatywa samorządowców oraz lokalnego stowarzyszenia. Dzięki staraniom Urzędu Gminy w Lanckoronie jarzębiak izdebnicki jako marka znalazł się na małopolskiej Liście Produktów Lokalnych. Jarzębiak izdebnicki jest jedną z odmian jarzębiaku. Tradycje produkcji jarzębiaku sięgają XVI wieku. W Izdebniku, na terenie obecnej gminy Lanckorona, wytwarzano wytrawną wódkę z dodatkiem jarzębiny, ziół i młodych pędów sosny. W XIX wieku wódkę z dodatkiem jarzębiny produkowała gorzelnia znajdująca się na dworze arcyksięcia Rainera Habsburga. Gorzelnia nosiła nazwę Fabryki Wódek Zdrowotnych i Likierów. Produkowano w niej następujące marki produktów: jarzębiak (Cognac aux Sorbes), jarzębinkę (Liqueur aux Sorbes), krem jarzębinowy (Creme aux Sorbes) oraz koniferynkę (Bonne goutte forestiere). Reaktywacja marki produktów nawiązuje więc do historii z czasów zaboru austriackiego. Według wpisu na liście produktów tradycyjnych, smak jarzębiaku izdebnickiego jest lekko cierpki. Wódka ma wyczuwalny zapach jarzębiny, bursztynowa barwę i zawartość alkoholu od 38 do 45%. Wpis mówi też, że „Jarzębina od najdawniejszych czasów była obecna w życiu mieszkańców Małopolski. Chroniła przed wszelkimi złymi siłami i demonami, miała też szerokie zastosowanie w medycynie ludowej: stosowano napary z kwiatów i kory, wywary z owoców, sporządzano nalewki na jej jagodach”. Jarzębiak izdebnicki wielkiego sukcesu rynkowego dotychczas nie odniósł. Podobnie jest z leczniczą nalewką jarzębinową / jarzębiakiem z województwa pomorskiego, która została wpisana w dniu styczniu 2007 roku na Listę Produktów Tradycyjnych Ministerstwa Rolnictwa i Rozwoju Wsi. I ta próba zbudowania marki produktów jest mało w kraju znana.

Problemy prawne a reaktywacja marki

Właściwości smakowe jarzębiny znano od lat. Przepisy na nalewki i likiery jarzębinowe były powszechnie stosowane w XIX wieku. Jarzębiak był jedną z najbardziej popularnych wódek owocowych w latach sześćdziesiątych i siedemdziesiątych XX wieku. W Polsce używano marki produktów Jarzębiak w Zielonej Górze. Teoretycznie na podstawie takiej historii reaktywacja marki produktów miała by szanse powodzenia. W 2006 roku Polmosy pokłóciły się jednak o prawa do marki produktów Jarzębiak. Polmos Sieradz domagał się od Polmosu Lublin zaprzestania produkcji wódki i stosowania marki produktów Jarzębiak. W 1989 roku państwowe Polmosy w trybie przetargu podzieliły między siebie marki produktów i prawa do znaków towarowych. Marka Jarzębiak trafiła do Polmosu Sieradz, który twierdził, że oznaczenia Jarzębiak są jego wyłączną własnością, a produkcja przez lubelską firmę jest nielegalna. Marka Jarzębiak Rowan Vodka stała się jego sztandarowym produktem firmy z Sieradza. Dlatego firma zareagowała na wprowadzenie do portfolio marki produktów nazwanej Lubelski Jarzębiak. Przedstawiciele Sieradza twierdzili, że firma z Lublina prowadzi nieuczciwą konkurencję podszywając się pod renomę sieradzkiej marki produktów, oraz że deprecjonuje jego wartość i jakość. Wódka jarzębiak w Lublinie była nalewką o zawartość alkoholu do 36 procent i niższej cenie. Polmos Lublin bronił się twierdząc, że ,,jarzębiak” jest nazwą rodzajową określającą gatunek wódki.

Nazwy rodzajowej jako marki produktów nikt nie może sobie przywłaszczyć, a Sieradz ma prawa jedynie do jednego rodzaju etykiety ze słowem jarzębiak.

Marki produktów Jarzębiak na świecie.

Wódki oraz nalewki z jarzębiny znane są również w Niemczech. Marki używają nazw Vogelbeerschnaps i Ebereschenlikör. Jarzębiak produkowany jest także w Czechach. Polmos Lublin obecnie nie ma w ofercie takiej marki produktów. Polmos Sieradz już nie istnieje.

Hawaje które przed dołączeniem do Stanów Zjednoczonych były niepodległym państwem. najpierw były Królestwem, przekształconym później w Republikę Hawajów. Innymi samodzielnymi państwami, które obok Hawajów dołączyły do Stanów Zjednoczonych były: Republika Vermontu, Teksas oraz Kalifornia. Hawaje wcześniej zyskały uznane na arenie międzynarodowej. Jako samodzielne i suwerenne państwo, Królestwo Hawajów, istniały od 1810 do 1893 roku. Hawaje stały się 50 stanem Stanów Zjednoczonych w roku 1959. Świat usłyszał o Hawajach po niespodziewanym ataku Japończyków na Pearl Harbor 7 grudnia 1941 roku. Fakt ten stał się powodem włączenie Stanów Zjednoczonych do II wojny światowej.

Państwowy Monopol Spirytusowy to instytucja, która została powstała w roku 1919 tuż po odzyskaniu przez Polskę niepodległości. Zadaniem Monopolu była kontrola nad produkcją spirytusu i obrotem wyrobami spirytusowymi. Monopol był odpowiedzialny za koordynację produkcji w całym kraju. Każdego roku Monopol wyznaczał obowiązującą cenę spirytusu gorzelnianego. Wyznaczał również limity produkcji poszczególnym gorzelniom. Ciekawostką była procedura zarządzania wielkością produkcji – spirytus wyprodukowany ponad wyznaczony limit skupowany był po cenach niższych od kosztów produkcji. Monopol funkcjonował nieprzerwanie do wybuchu wojny w 1939. Po wojnie Państwowy Monopol Spirytusowy reaktywowano. Władzom tak zależało na produkcji spirytusu, tak że Monopol działał już w 1944 roku w wyzwolonym Lublinie. Dopiero w następnym roku przeniesiono siedzibę do Warszawy. Przez pierwsze kilka lat Monopol funkcjonował na zasadach bardzo zbliżonych do przedwojennych.

W roku 1949 w miejsce Monopolu powołano Centralny Zarząd Przemysłu Spirytusowego. W roku 1959 powstało Zjednoczenie Przemysłu Spirytusowego i Drożdżowego „Polmos”, przekształcone w roku 1972 w Państwowe Przedsiębiorstwo Przemysłu Spirytusowego „Polmos”. Okres deregulacji polskiej gospodarki po roku 1989, doprowadził do upadku zjednoczeń, zrzeszeń i temu podobnych instytucji. W konsekwencji powstał dość spory bałagan związany z prawami własności do znaków towarowych. Spory o prawa trwały długo po transformacji gospodarki. Marka Polmos stała się marką wspólną, co oznacza że wiele przedsiębiorstw w nazwie może używać akronimu Polmos. W wyniku procesów prywatyzacji większość Polmosów znalazła się w rękach prywatnych przedsiębiorstw, w tym także wielu firm z kapitałem zagranicznym. W tej chwili pod marką Polmos działa około 20 firm.

Nazewnictwo to następujące usługi:

• doradztwo i opiniowanie elementów systemu komunikacji werbalnej

• analizy i oceny systemu pod kątem spójności poszczególnych elementów,

• dostosowania do misji i strategii firmy, ograniczeń prawnych itp.

• nazewnictwo – standaryzacja zasad poprawnego stosowania nazw i haseł

Inne oferty ANAGRAM Naming:

Nazewnictwo w zarządzaniu komunikacją werbalną.

Nazewnictwo to sztuka budowania zasad prezentacji werbalnej marek.

Nazewnictwo pomaga budować wizerunek firmy i produktu.

Naming produktów spożywczych.

Polskie stereotypy nazewnicze a naming produków.

Naming produktów masowych często opiera się stosowanie uznanych konwencji. Babunia to „nowa” popularna nazwa marketingowa. Sukces popularności i konwencji nazewniczej doprowadził niestety do dewaluacji nazwy. Kariera marki Babunia zaczęła się w 1994 roku, gdy Fabryka Pieczywa Cukierniczego Kaliszanka zastosowała taki naming produktów i zarejestrowała znak słowno-graficzny Herbatniki Babuni. Bardzo szybko pojawiły się Dżem Babuni, Majonez Babuni, Makaron Babuni, Rogaliki Babuni, Kluseczki Babuni, Twarożek Babuni, Ser Babuni, Szynka Babuni. Zbyt wielka popularność zdewaluowała markę Babunia. Na fali „sukcesu” przyszedł czas na rozszerzanie nazwy Babunia. Wódeczka Babuni, Wino Babuni, Nalewka Babuni… czyli wszystkopijąca Babunia. Potem babcia rozpoczęła ekspansję na inne produkty, nawet mające tak niewiele wspólnego z babunią jak Frytki Babuni czy Ketchup Babuni. Babunia w krótkim czasie zrobiła zawrotną karierę. Pojawiły się również znaki mniej trafne jak Słoik Babuni, Tradycja Babuni czy Smarowidło Babuni (ten ostatni, niebyt apetyczny, zarejestrowany w branży mięsnej). Taki naming produktów nie przysłużył się słowu „babunia”. W efekcie każdy używa takiej nazwy i marka się po prostu rozmyła. Zła nazwa sukcesowi szkodzi, ogranicza markę, a w porównaniu z konkurentami wypada blado i niekonkurencyjnie. Warto przeprowadzać badanie, jak konkurenci chronią prawnie swoje marki na określonych rynkach i w określonych branżach. Dla uzyskania dodatkowych gwarancji możliwe jest przeprowadzenie badań rynkowych lub badań konsumenckich. Naming produktów ograniczony do czystej kreacji słów prowadzi do problemów. Użytkownicy nazwy Babunia to małe firmy, bardziej liczące na populizm niż na wyróżnienie. Naming produktów lub usługi jest decyzją strategiczną. Tylko gdy naming jest bezpieczny można zbudować silną markę. Aby to było możliwe nazwa musi spełniać dwa podstawowe kryteria: kreatywnie wyróżniać i gwarantować bezpieczeństwo. Babunia poprzez populistyczny naming produktów takich kryteriów już nie spełnia.

Naming produktów z tradycjami.

Przy produktach luksusowych, firmy starają sią się zbudować unikalną historię a ramach namingu produktów historyczną nazwę. Tak powstała nazwa koniaku Hennessy Paradis Imperial. Jas Hennessy & Co., lub prościej Hennessy, to znana na świecie marka koniaków. Marka jest od wielu pokoleń w rękach tej samej rodziny. Jas Hennessy & Co. sprzedaje rocznie 50 million butelek swoich produktów, co daje firmie około 40 percent udziałów na rynku koniaków na świecie. Można z tego wnioskować, że Hennessy jest marką popularną. Firma jednak podejmuje działania w kierunku zbudowania jak najlepszego wizerunku firmy i swoich produktów. Między innymi dlatego postanowiono opracować i sprzedawać koniak nazwany Paradis Imperial. Jednak bez dodatkowej historii taki naming produktów nie wyróżnia. Będąc tak wielkim producentem koniaku, Hennessy jest właścicielem olbrzymiej i unikalnej kolekcji eaux de vie. Cognac Hennessy Paradis Imperial jest mieszanką bardzo rzadkich eau-de-vie z XIX i XX wieku. Mistrz Kompozycji Yann Fillioux, przedstawiciel ósmego pokolenia twórców koniaku Hennessy, stworzył mieszankę Paradis Imperial, nawiązując do namingu i dzieła swojego praprzodka Jeana Fillioux. W grudniu 1818 roku, cesarzowa Rosji wysłała zamówienie rodziny Hennessy, z prośbą o przygotowanie unikalnego koniaku na prezent dla swojego syna, cara Aleksandra I. I do tego faktu nawiązuje naming produktów nowej luksusowej linii Hennessy. Karafka koniaku została zaprojektowana przez Stéphanie Balini, posiada etykietę pokrytą 18-karatowym złotem i jest numerowana. Z myślą o budowaniu odpowiedniego wizerunku produktu powstała wykonana z doskonałych materiałów szkatułka. W Polsce karafka z 0,7 litra Hennessy Paradis Imperial jest do kupienia za 6500 zł. Przy takiej oprawie naming produktów schodzi na plan dalszy.

Światowy re naming znanej polskiej marki.

Żubrówka jest szeroko znana na świecie. To unikalna na skalę światową wódka. W butelce znajduje się źdźbło turówki wonnej (hierochloë odorata), trawy rosnącej w lasach Puszczy Białowieskiej. To dzięki znanej powszechnie jako żubrówka trawie, wódka ma świeży, orzeźwiający aromat z nutą rumianku i wanilii. Wódkę wyróżnia także zielono żółtawy kolor oraz zawartość kumaryny. Sprzedaż tego produktu była za oceanem zakazana, właśnie ze względy na kumarynę – związek chemiczny, który nadawał wódce unikalny smak. Stosowany w małych ilościach krzywdy nie robi, w większych może prowadzić do uszkodzenia wnętrzności. Pod koniec lat 70. amerykańska Food and Drug Administration zakazała stosowania kumaryny w całym sektorze spożywczym USA. Unikalność produktu i atrakcyjność rynku amerykańskiego zachęciła polskich specjalistów od produkcji destylatów do stworzenia wersji specjalnie na rynek amerykański. FDA w końcu wyraziła zgodę na sprzedaż żubrówki na terenie USA. Zmienił się jednak naming produktów. Na rynek amerykański weszła jednak nowa wersja znanej marki, znana ŻU lub inaczej ZU. Naming produktów jest w marketingu niezwykle istotny. Nie usunięto napisu żubrówka, ale lansowana jest skrócona do ŻU nazwa nowego produktu. To ukłon w stronę międzynarodowej klienteli. Amerykanie zamawiając drinki podają nazwę alkoholu z jakiego mają być przygotowywane. O ile dla nas nazwa żubrówka jest prosta, dla obcokrajowców może stanowić problem zarówno w wymówieniu słowa jak i w zapamiętaniu nazwy. Nowy naming produktu ma pomóc w sprzedaży produktów marki.

Polska nie ma wyłaczności na naming tego produktu. Poza Polską żubrówka produkowana jest w wielu innych krajach pod różnymi nazwami, m.in. w Rosji, Stanach Zjednoczonych (Wisent Vodka), na Ukrainie, na Białorusi oraz w Czechach. Jednak naming produktów z Polski może nasze marki wyróżniać. Rada Ministrów przyjęła projekt zmiany ustawy o wyrobie napojów spirytusowych i ochronie oznaczeń geograficznych. Ważnym rynkowo aspektem nowej ustawy, są zawarte w niej zmienione wymogi dla oznakowywania polskich wódek czystych jak i smakowych. Ustawa obejmuje naming produktów. Otóż, wódki będzie można markować na etykiecie oznaczeniem geograficznym „Polska Wódka / Polish Vodka”. To duży krok w ramach lansowania naszych narodowych produktów. Póki co naming produktów z oznaczeniem „Polska Wódka / Polish Vodka” jest dobrowolny. Jeżeli producent zdecyduje się użyć tego brandu, to wyrób musi spełniać odpowiednie wymagania jakościowe. Oznaczenie „Polska Wódka / Polish Vodka” ogranicza zakres surowców tradycyjnie stosowanych w naszym kraju do produkcji wódki. Drugim ważnym warunkiem jest to, że cały proces produkcyjny wyrobu oznakowanego „Polska Wódka/Polish Vodka” musi odbywać się Polsce. Taki naming to krok, który ma lansować polskie produkty narodowe, a co za tym idzie promować tak unikalne i wyjątkowe marki jak żubrówka. Ochrona wizerunku polskich produktów poprzez prawnie zabezpieczony naming produktu może tylko pozytywnie wpłynąć na ich marketing.

Naming produktów międzynarodowych.

Przykład wódki Zu pokazuje, że naming produktów może być nakierowany na ułatwienie komunikowania marki. Nie jest tak zawsze. Oto kilka przykładów, w których naming produktów stał się ograniczeniem lub wręcz uniemożliwiał wprowadzenie marki na rynki międzynarodowe. Pee, to czasownik, który po angielsku znaczy „siusiać”. Więc Pee Cola to prawdopodobnie sikacz. Taki naming produktów zastosował producent coli z Ghany. Napój jest koloru brązowego, jak wszystkie cole. Skąd tak dziwna nazwa produktu, nie wiadomo. Innym przykładem namingu produktu z Gahny jest marka Shitto. Nazwa ta nieodparcie kojarzy się rozumiejącym nawet powierzchownie angielski z wypróżnianiem się. Sam produkt jest w konsystencji i kolorze delikatnie mówiąc „kupy”. Bo tak nazwano ostry sos pieprzowy, produkowany przez firmę Counrty Home. Nazwa tym bardziej dziwi, że nazwa producenta jest angielska.

Naming produktów stanowi także problem dla największych firm. Fresca to cytrusowy soft drink produkowany przez The Coca-Cola Company. Pierwszy raz pojawił sie na rynku w Stanach zjednoczonych w roku 1966. Fresca w języku portugalskim, hiszpańskim i włoskim znaczy „świeża”. Na pierwsze wrażenie to doskonały naming orzeźwiających napojów cytrusowych. Koncern nie używa jednak tej nazwy na całym świecie. Wyjątkiem są niektóre kraje latynoamerykańskie, jak na przykład Kolumbia i Meksyk, w których określenia „fresca” jest kolokwialną nazwą lesbijki. Zamiennie w tych krajach stosowana jest marka Quatro. Zmieniono naming produtu ale zachowano jego markę. Grafika opakowań, smaki i wzornictwo butelek jest niezmienne. To kolejny przykład, jak bogate i różnorodne jest słownictwo hiszpańskie, i jak ostrożnym trzeba być stosując naming produktów na rynkach międzynarodowych. To co piękne nie zawsze jest poprawne.

Kagome to nic nam Polakom nie mówiąca nazwa. Tak nazywa się japoński koncern żywnościowy. Taki sam naming produktów stosuje firma dla prezentacji swoich soków. Nazwa zaczyna dziwić dopiero tych, którzy posługują się dobrze językiem portugalskim lub hiszpańskim. W obu tych językach ”cagome” oznacza ”robię na siebie kupę” albo ”zrób na mnie kupę”. To nic, że Kagome i Cagome pisze się inaczej, oba słowa czytane są identycznie. Podobny problem w namingu produktów ma więcej japońskich marek. Calpis to japoński niegazowany napój. Jest delikatny w smaku, mleczny, aromatyczny i lekko kwaśny. Trochę przypomina zakwaszony rozcieńczony jogurt waniliowy. Zawiera wodę, odtłuszczone mleko i kwas mlekowy. Jest produkowany w procesie fermentacji. W krajach posługujących się językiem angielskim zmieniono jednak nazwę na Calpico, jako że Calpis brzmiało jak “cow piss”. Z angielskiego ten naming można to przetłumaczyć to jako “krowie siki”. Produkt ma związek z mlekiem, ale chyba nie o to chodziło kreatorom nazwy marki. Twórcy marki nie przewidzieli jej sukcesu i eksportu, a co za tym idzie problemów jakie niesie nierozważny naming produktów. Różnice w wymowie zapisu nazwy w różnych językach mogą prowadzić do trudno przewidywalnych problemów. Naming powinien uwzględniać testy lingwistyczne.

Naming produktów może powodować problemy w związku z popularnością nowych nazw. AYDS to nazwa słodyczy, czekoladek, które miały za zadanie wspomagać chudnięcie. Produkty te pod marką AYDS istniały już w latach ’40. Sukces rynkowy odniosły na fali walki z otyłością w latach ’70 i w pierwszej połowie lat ’80. W drugiej lat ’80 ich sprzedaż drastycznie spadła. Jak się okazało głównym powodem była nowo wykryta choroba. Chodzi oczywiście o zespół nabytego niedoboru odporności. Chorobę tą w 1982 roku nazwano AIDS. Obie nazwy są homofonami, czyli istnieje fonetyczna tożsamość obu słów. Koniecznością stał się nowy naming produktów i zmiana nazwy na Diet Ayds w Stanach Zjednoczonych oraz Aydslim w Wielkiej Brytanii. Naming produktów był także problemem w relacji języków angielskiego i niemieckiego. Irish Mist to produkowany w Dublinie irlandzki likier. Ma 35% zawartości alkoholu, jest trunkiem o bursztynowo-złotym kolorze i bogatym aromacie. Jego aromat buduje odpowiednio leżakowana irlandzka whiskey. Można w niej wyczuć aromaty miodu, ziół i wanilii. Wszystko brzmi pięknie, tylko że w niemieckim slangu “mist” używany jest na określenie odchodów! To poważny problem marketingowy i nazewniczy. Słowo mist było już wcześniej powodem problemów w namingu produktów i zmiany światowej marki. Chodzi o zmianę nazwy z Silver Mist na Silver Shadow dla luksusowego modelu marki Rolls Royce.

Jak się okazuje, naming wyłącznie jako unikalna kreacja nie daje gwarancji uniknięcia językowego faux pas. Nie warto na badaniach nazwy oszczędzać, szczególnie gdy marka ma być oferowana na wielu rynkach. Naming produktów stanowić może bowiem poważne ograniczenie. Straty wynikające z konieczności zmiany nazwy lub wycofania się marki z rynku są niewspółmiernie większe od kosztów profesjonalnych projektów nazw, obejmujących testy lingwistyczne oraz badanie zdolności rejestrowej nazwy jako słowny znak towarowy. Naming produktów to nie tylko kreacja, ale przede wszystkim zestawy gwarancji, pozwalające marce efektywnie istnieć na rynku.

Światowy naming produktów znanej polskiej marki.

Marka Żubrówka jest szeroko na świecie znana. To unikalna na skalę światową wódka. W butelce znajduje się źdźbło turówki wonnej (hierochloe odorata), trawy rosnącej w lasach Puszczy Białowieskiej. To dzięki znanej powszechnie jako żubrówka trawie, wódka ma świeży, orzeźwiający aromat z nutą rumianku i wanilii. Wódkę wyróżnia także zielono żółtawy kolor oraz zawartość kumaryny. Sprzedaż tego produktu była za oceanem zakazana, właśnie ze względy na kumarynę – związek chemiczny, który nadawał wódce unikalny smak. Stosowany w małych ilościach krzywdy nie wyrządza, ale spożyty w większej dawce może prowadzić do uszkodzenia wnętrzności. Pod koniec lat 70. amerykańska Food and Drug Administration zakazała stosowania kumaryny w całym sektorze spożywczym USA. Unikalność produktu i atrakcyjność rynku amerykańskiego zachęciła polskich specjalistów od produkcji destylatów do stworzenia wolnej o kumaryny wersji specjalnie na rynek amerykański. FDA w końcu wyraziła zgodę na sprzedaż żubrówki na terenie USA.

Zmienił się jednak naming produktów. Na rynek amerykański weszła nowa wersja znanej marki, nazwana ŻU lub inaczej ZU. Naming produktów jest w marketingu niezwykle istotny. Nie usunięto napisu żubrówka, ale lansowana jest skrócona do ŻU nazwa wolnego od kamaryny produktu. To ukłon w stronę międzynarodowej klienteli. Amerykanie zamawiając drinki podają markę alkoholu z jakiego ma być przygotowywany. O ile dla nas nazwa żubrówka jest prosta, dla obcokrajowców może stanowić problem zarówno w wymówieniu słowa jak i w zapamiętaniu nazwy. Naming produktów powinien takie aspekty prezentacji marki uwzględniać.

Naming produktów a ochrona marek narodowych

Poza Polską żubrówka produkowana jest w wielu innych krajach pod różnymi nazwami, m.in. w Rosji, Stanach Zjednoczonych (Wisent Vodka), na Ukrainie, na Białorusi oraz w Czechach. Ważnym aspektem namingu produktów jest opis Polish Vodka. Nie tak dawno Rada Ministrów przyjęła projekt zmiany ustawy o wyrobie napojów spirytusowych oraz o ich rejestracji i ochronie oznaczeń geograficznych. Ważnym rynkowo aspektem nowej ustawy, są zawarte w niej zmienione wymogi dla oznakowania polskich wódek czystych i smakowych. Ustawa obejmuje także naming produktów. Otóż, wódki będzie można markować na etykiecie oznaczeniem geograficznym „Polska Wódka / Polish Vodka”. To duży krok w ramach lansowania polskich produktów.

Póki co naming produktów „Polska Wódka / Polish Vodka” jest dobrowolny. Jeżeli producent zdecyduje się użyć tego brandu, to wyrób musi spełniać odpowiednie wymagania jakościowe. Naming produktów z użyciem wyrażenia „Polska Wódka / Polish Vodka” ogranicza także zakres surowców tradycyjnie stosowanych w naszym kraju do produkcji wódki. Drugim ważnym warunkiem jest to, że cały proces produkcyjny wyrobu oznakowanego „Polska Wódka/Polish Vodka” musi odbywać się Polsce. To krok, który ma lansować polskie produkty narodowe, a co za tym idzie promować tak unikalne i wyjątkowe marki jak żubrówka. Ochrona wizerunku polskich produktów poprzez prawnie zabezpieczony naming produktów może tylko pozytywnie wpłynąć na ich marketing.

Zmiana nazwy wynikiem zmiany przepisów

Przynależność do Unii Europejskiej niesie za sobą wiele wymogów, między innymi dotyczących nazewnictwa firm. Zdarzają się sytuacje, gdy unijne przepisy wymuszają na firmach zmiany. Zmiana nazwy staje się koniecznością.  Zakaz używania w nazwie firm morfemów „eco” eko” i „bio” ma pozwolić konsumentom unikać pomyłek i pozwolić na wybór produktów naprawdę ekologicznych. Rozporządzenie unijne ma na względzie troskę o dobro konsumentów, jednak dla firm które wcześniej inwestowały w swoje marki, to kosztowna konieczność. W Polsce działało ponad 200 firm, które objęła zmiana nazwy.

W połowie 2007 roku Unia Europejska przyjęła rozporządzenie w sprawie produkcji żywności ekologicznej i oznakowania produktów ekologicznych. W ich świetle, nazwy zawierające „bio”, „eko” i „eco” mogą nosić tylko te firmy i towary, które posiadają odpowiednie certyfikaty potwierdzające ich „ekologiczność”. Dla wielu firm, takich jak na przykład Ekoland, zmiana nazwy okazała się koniecznością. Surowce, których używa firma do wytwarzania swoich produktów, nie pochodzą z certyfikowanych upraw ekologicznych, wobec czego używanie przedrostka „eko” było nieuprawnione. Ekoland poszedł „na łatwiznę” i zmiana nazwy polegała na usunięciu litery „o”. Graficzny znak towarowy tak przeprojektowano, że w dalszym ciągu można go odczytać jako Ekoland – w miejscu litery „o” wstawiono rysunek przekrojonego owocu cytrusowego. Zmiana nazwy dokonała się, wizerunek pozostał bez zmian. Inaczej było w wypadku firmy Biomlek. Firma całkiem zmieniła wizerunek, jako nazwę firmy stosuje obecnie markę swojego najbardziej znanego produktu – serka Bieluch. Inny producent artykułów spożywczych, Biogran, zmienił się natomiast w markę Grana. Zmiana nazwy firmom nie zaszkodziła, co więcej rebranding wykorzystały do rozwoju i ekspansji.

Zmiana nazwy TPSA. Nowa wartość czy ucieczka od przeszłego wizerunku

Zarząd TPSA ogłosił, że nastąpi zmiana nazwy firmy na Orange. Już w pierwszych miesiącach 2012 roku ma zniknąć nazwa i logo Telekomunikacja Polska. Zmiana nazwy planowana była wcześniej, o czym świadczy informacja, że w 2008 roku Grupa TP zawarła z France Telecom umowę o prawo do korzystania z marki Orange także w segmencie stacjonarnym. Wygląda na to, że po wprowadzeniu marki Orange na usługi telefonii mobilnej, marka i nazwa TPSA były sztucznie utrzymywane. Orange na rynku okrzepł, zbudował wysoką świadomość marki i pozytywny wizerunek. Obecnie marka jest gotowa do przejęcia pełnej oferty naszego narodowego operatora telekomunikacyjnego. Zmiana nazwy ma pomóc w migracji oferty do bardziej uznanej, ponadnarodowej marki.

Dlaczego następuje zmiana nazwy, dlaczego gigant telekomunikacyjny zmienia wizerunek? Jednym z podawanych przez firmę powodów jest informacja, że utrzymywanie dwóch marek jest kosztowne. Trochę sprzeczne z taką argumentacją wydaje się inne uzasadnienie. Już wcześniej zarząd firmy informował, że te same usługi świadczone pod marką Orange są lepiej postrzegane przez klientów niż pod nazwą TPSA. Nasuwa się wniosek, że zmiana nazwy wynika z chęci odejścia od słabego rynkowo wizerunku telekomunikacyjnej firmy. Pomimo olbrzymich nakładów na reklamę, marka nie zbudowała renomy. Jeszcze inną sprawą jest systematyczna utrata rynku na rzecz telefonii komórkowej. Program usług konwergentnych nie stał się dla firmy sukcesem. TPSA kojarzona jest głównie z usługami telefonii tradycyjnej. Firma notowała także spadek liczby użytkowników swoich usług, na przykład Neostrady, na rzecz nowych abonentów internetu stacjonarnego oferowanego pod marką Orange. Co ciekawe, oferowanego na łączach TPSA.
Kolejnym argumentem za zmianą nazwy na Orange jest zjawisko wchłaniania mniejszych marek przez marki większe. Szczególnie, jeżeli duży koncern działający na rynku międzynarodowym ujednolica swoją markę oferowaną w różnych krajach. Z tego powodu w roku 2005 nastąpiła zmiana nazwy Idea na Orange, a dziś TPSA planuje przemalowanie na barwy pomarańczowe. W konsekwencji globalizacji prawdopodobnie zniknie też marka France Telecom, której znaku graficznego używała TPSA. Zmiana nazwy być może nie ominie właściciela TPSA.

Poza wizerunkiem produktów niebagatelne znaczenie dla zmiany nazwy i marki ma reputacja TPSA. Telekomunikacja Polska była w naszym kraju monopolistą. Monopol i arogancja firmy wobec klientów skutkowała wzrostem ilości niezadowolonych z jej usług abonentów i lawiną skarg. Urząd Komunikacji Elektronicznej nakładał wielokrotnie na TPSA kary, a nawet groził TPSA podziałem na część hurtową i detaliczną. Nic więc dziwnego, że Telekomunikacja Polska ma głównie skojarzenia negatywne. Zmiana nazwy w takich sytuacjach jest jedynym wyjściem, aby zerwać z niechlubną przeszłością. Na koniec warto zauważyć, że przez telefonią stacjonarną nie ma przyszłości. Bez sensu jest utrzymywanie marki i nazwy mającej tak jednoznaczne skojarzenia produktowe. Zmiana nazwy jest koniecznością zarówno wizerunkową jak i biznesową.

Zmiana nazwy jako efekt rozpadu joint venture.

Rozpada się marka Sony-Ericsson. Japoński koncern Sony zdecydował się wykupić za 1,05 mld euro 50 % udziałów należących do firmy Ericsson. W ten sposób Sony przejmie całkowitą kontrolę nad firmą. 10 lat temu, kiedy powstała spółka joint venture, firmy połączyły swoje kompetencje. Sony wniosło wiedzę o produktach konsumenckich, a Ericsson wyjątkowe doświadczenia w telekomunikacji. Było to wręcz idealne dopasowanie, a w dodatku powiązane z dynamicznie rosnącym rynkiem telefonii komórkowej. Jednak nawet tak doskonałe małżeństwo nie wytrzymało próby czasu. Rynek się zmienił – marka Sony-Ericsson pozostała w obszarze urządzeń mobilnych w tyle. W tej sytuacji zmiana nazwy jest potrzebna.

Nikogo chyba nie zdziwi fakt, że obecna jeszcze na rynku marka Sony-Ericsson zmieni nazwę na Sony. W sumie to niewielka zmiana nazwy. Koncern planuje zajęcie się produkcją smartfonów. Ponadto przejęcie pełnej kontroli nad firmą przez Japończyków, da firmie możliwość szybkiej integracji innych urządzeń elektronicznych pod nazwą Sony: tabletów, komputerów osobistych, telewizorów. Wizerunek i nazwa Ericsson do tego konceptu nie pasują. Wiodąca rolę w tych produktach mają oferty i technologie markowane nazwą Sony. Miniaturyzacja, wyjątkowa jakość i wzornictwo są atrybutami japońskiej marki. Zmiana nazwy i odejście od członu Ericsson będzie dla firmy korzystne.

Joint venture Sony i Ericssona pojawiło się na rynku w 2001 roku. Ostatnich kilka lat w życiu podwójnie nazwanej marki nie można uznać za sukces. Obecnie firma pod nazwą Sony musi się skupić na promocji nowych rozwiązań i odbudowie swojej reputacji. Sony jest silnym graczem na rynku elektroniki użytkowej. Zmiana nazwy i taka pozycja konkurencyjna są doskonałą odskocznią do rozpoczęcia ponownej walki o rynek urządzeń mobilnych.

Super nazwa dla nowych linii lotniczych

Powstały nowe linie lotnicze. Przyjęły bardzo piękną i polską nazwę LATAM! Nowa firma powstała poprzez fuzję dwóch południowo amerykańskich linii lotniczych. Akcjonariuszami LATAM są chilijskie linie lotnicze LAN oraz brazylijski przewoźnik TAM. Akcjonariusze LAN zaaprobowali przejęcie za sumę 3 mld dolarów brazylijskiej linii lotniczej. W efekcie tej decyzji powstaje największy przewoźnik lotniczy w Ameryce Łacińskiej. Co więcej, będzie to 10 największa na świecie linia lotnicza. Pełna nowa nazwa firmy to LATAM Airlines Group. Zmiana nazwy nie przekreśla historii łączących się firm.

Dochody obu linii lotniczych wyniosły w sumie ponad 11 mld dolarów. W ramach fuzji uzgodniono podział funkcji. Dyrektorem naczelnym LATAM zostanie naczelny dyrektor linii LAN Enrique Cueto. Natomiast a prezesem będzie dyrektor wykonawczy brazylijskich linii TAM Rolim Amaro. Firma LATAM będzie zatrudniała prawie 40 tysięcy pracowników oraz obsługiwała ponad 40 mln pasażerów rocznie. Linie mają oferować 115 kierunków połączeń w 23 krajach.

Zmiana nazwy była absolutnie oczywista. Żadna ze stron nie zgodziła by się na przyjęcie nazwy drugiej firmy. Kontaminacja, czyli połączenie obu nazw, stworzyło zupełnie nowe słowo, które na świcie jest neologizmem. Dla Polaków nowa nazwa linii lotniczych ma konkretne i zrozumiałe znaczenie. I choć nie było to intencją twórców, nasz rodzimy LOT zyskał bardzo poważnego konkurenta wizerunkowego. Zmiana nazwy prawdopodobnie nie brała pod uwage języka polskiego.

LAN jest wiodącym przewoźnikiem w Ameryce Łacińskiej. Obsługuje 76 połączeń na całym świecie. LAN oczywiście jest liderem na lokalnym rynku chilijskim. W roku 2010 LAN przejął kolumbijskie linie lotnicze AIRES. LAN Airlines posiada 125 samolotów pasażerskich i 14 samolotów frachtowych. Firma należy do OneWorldAlliance.

TAM Airlines łącznie z marką Pantanal operuje bezpośrednio na 45 kierunkach w Brazylii oraz 18 w Ameryce Południowej, Europie i Stanach Zjednoczonych. Firma powstała w roku 1976 i ma obecnie prawie 40% udziałów na brazylijskim rynku lokalnym. Flota TAM to 145 samolotów. TAM jest członkiem Star Alliance, największego lotniczego aliansu na świecie.

Zmiana nazwy na markę wspólną. Tożsamość grupowa.

Polfactor to jeden z liderów branży faktoringowej w Polsce. Ostatnio firma należąca do Grupy BRE Banku, ogłosiła informacje o zmianie nazwy na BRE Faktoring. Taki rebranding nie był zapewne inicjatywą samej firmy, a elementem budowania wizerunku całej grupy BRE Banku. Koncepcja ujednolicania nazewnictwa i identyfikacji graficznej spółek ma uzasadnienie w strategii i polityce marki nadrzędnej. Misja BRE Faktoring nie ulegnie zmianie. Rynek i obszar działania prawdopodobnie też nie. Co zmieni zmiana nazwy? Dlaczego grupa finansowa ujednolica swój sposób prezentacji?

Polfactor nie miał ani złego wizerunku ani złej pozycji rynkowej. Według zarządu firmy, zmiana nazwy spowoduje zwiększenie świadomości klientów BRE Banku ofert poszczególnych spółek grupy. Czyli BRE Bank liczy na synergie zakupowe wewnątrz grupy. Drugim powodem zmiany nazwy podawanym przez firmę, jest ułatwienie koordynacji działań promocyjnych. Jedną markę łatwiej lansować niż marki kilku firm działających pod różnymi nazwami. Wniosek jest z tego taki, że to Grupa BRE Bank ma interes i chce budować swoją silniejszą pozycję jako cała organizacja. Teoretycznie używanie w nazwie firmy factoringowej marki BRE Bank powinno zwiększyć jej znajomość, bo BRE Bank jest marką szeroko rozpoznawalną, a usługi factoringowe bezpośrednio kojarzone z finansami korporacyjnymi. Korzyść BRE Banku będzie wynikała ze zjednoczenia wszystkich spółek pod jedną marką. Nasuwa się jeszcze jeden wniosek, że BRE Bank nie planuje w najbliższym czasie sprzedaży swojej spółki factoringowej. Co więcej, nabyło resztę udziałów i stało się jedynym udziałowcem spółki. Integracja wizualna i zmiana nazwy jest naturalną konsekwencją tej zmiany.

Wymuszona zmiana nazwy wcale nie musi źle wpływać na wizerunek i pozycję rynkową firmy. Co więcej, nowa nazwa jest motywem do zbudowania nowego, lepszego wizerunku. Powszechny opór, jaki budzi myśl o zmianie nazwy, nie znajduje w przytoczonych przykładach uzasadnienia. Tam gdzie marka i nazwa są dobrze kojarzone i wspierają firmę w realizacji celów biznesowych oraz rynkowych nikt nie myśli o zmianie nazwy. Tam gdzie jest to koniecznością prawną lub wynika ze zmian własnościowych, potrzeba zmianę wykorzystać. Tam, gdzie negatywne skojarzenia z nazwą nie wspierają działań firmy ale nie ma konieczności prawnych, warto zastanowić się czy straty nie są większe od kosztów przeprowadzenia zmiany. W biznesie bardziej liczy się przyszłość niż tradycja i sentymenty. Zmiana nazwy ma w tym pomagać.

Nazwa dla programu GMES

Nazwa Copernicus została wyłoniona w drodze konkursu. i pojawiły sie problemy. Okazało się bowiem, że jako nazwa dla programu Copernikus ma ograniczenia, bo taka nazwa jest już zastrzeżona i nie można jej użyć. Na arenę wkroczyli Niemcy i zaproponowali aby nazwa dla programu brzmiała Kopernikus. Niemcy zaproponowali niemiecką formę zapisu nazwiska naszego astronoma, argumentując ją tym, że Mikołaj Kopernik urodził się na terenie Prus. Sugerowali w ten sposób, że Kopernik był Niemcem. Oczywiście strona Polska zaprotestowała. Powołano nawet zespół kryzysowy w tej sprawie.

Pisownia łacińska Copernicus miała satysfakcjonować wszystkie strony. Była to dość neutralna nazwa dla programu naukowego. Nazywając program imieniem polskiego astronoma, nasi naukowcy mieli w tym swój interes. Nazwa dla programu nawiązująca do naszego kraju, pomogła by propagować polską naukę na świecie. Do wprowadzenia tego konceptu próbowano wykorzystać przewodnictwo Polski w UE. Przeciwstawiło się temu polskie Ministerstwo Nauki i Szkolnictwa Wyższego: „Może to spowodować oskarżenia o próbę wykorzystania przez Polskę uprzywilejowanej pozycji do załatwiania interesów narodowych” – napisała minister Barbara Kudrycka.

Nazwa dla programu

Dlaczego nazwa dla programu jest tak ważna?

Wydawać by się mogło, że nazwa dla programu jest tylko sprawą prestiżu. Jednak dla polskich naukowców zajmujących się technologią kosmiczną to także szansa na większe środki na badania i rozwój technologii. Nasz kraj, jest jednym z ostatnich krajów UE, który nie należy do Europejskiej Agencji Kosmicznej (ESA). Prowadzimy dopiero negocjacje w tej sprawie. Co więcej wpłaciliśmy jednorazową składkę w wysokości 87 mln euro na współfinansowanie programu i systemu Galileo, a w postaci zamówień na badania i rozwój technologii otrzymaliśmy jedynie 0,5 % tej sumy! Inne kraje unii konsumują go w całości, a niektóre, jak na przykład Francja w 200%. Nadanie nowemu systemowi nazwy nawiązującej do Polski mogło by pomóc w zmianie tej sytuacji. Chociaż rodzi się pytanie, dlaczego nazwa dla programu to Copernikus a nie Mikołaj Kopernik? Lub jeżeli są ograniczenia prawne, nie zaproponowana została inna nazwa dla programu, którą łatwiej by było obronić?

Strategiczna zmiana nazwy

Amerykańskie linie lotnicze zrzeszone są w stowarzyszeniu. Dotychczasowa nazwa organizacji brzmiała Air Transport Association, co można przetłumaczyć na Stowarzyszenie Transportu Powietrznego. Celem zmiany nazwy jest zmiana wizerunku stowarzyszenia i nadania mu większej rangi. Zrzeszone w stowarzyszeniu linie lotnicze dominują na rynku amerykańskim, zarówno w przewozach pasażerskich jak i towarowych. Wizją ich jest ekspansja na rynki światowe i poprzez to wspieranie rozwoju amerykańskiej gospodarki. Zmiana nazwy na Airlines for America doskonale oddaje to przesłanie.

Zmiana nazwy a cele stowarzyszenia

Celem stowarzyszenia jest zwiększenie znaczenia lotnictwa amerykańskiego na świecie oraz wspieranie wzrostu gospodarczego Stanów Zjednoczonych. Oczywiście wzrost gospodarczy sprzyja rozwojowi rynku lotniczego, więc istnieje korelacja i synergie między oboma zjawiskami. Stowarzyszenie planuje współpracę z administracją państwową i Kongresem Stanów Zjednoczonych w celu wypracowania systemu podatkowego i regulacji, które pozwolą amerykańskim liniom lotniczym na skuteczniejsze konkurowanie na świecie. Zmiana nazwy ma prezentować interesariuszom cel organizacji.

Zmiana nazwy a nowy slogan

Zmiana nazwy Air Transport Association na Airlines for America ma odwzorowywać nową wizje organizacji i jej cele. Nowe motto stowarzyszenia, nowy slogan, ma także wydźwięk międzynarodowy: „We connect the word” – „Łączymy świat”. Całość działań wizerunkowych, łącznie z nowym logo ukierunkowane jest na lansowanie nowych celów organizacji. Nowe logo to pięć samolotów w różnych barwach tworzących gwiazdę. To symbol integracji i jedności wszystkich linii w ramach jednego celu.

Zmiana nazwy A4A

Zmiana nazwy i nowa nazwa jako akronim

Bardzo ciekawy jest akronim nowej nazwy. Airlines for America można zapisać jako A4A. Taki skrót ma dużą szansę przyjąć się w nazewnictwie. To innowacyjna forma nowej nazwy stowarzyszenia. Palindrom A4A jest także symboliczny, łączący i prezentujący spójność całego Corporate Identity. Zmiana nazwy i zmiana logo nie są tylko zabawą w unowocześnianie wizerunku, ale kompleksowym działaniem w ramach osiągania wyznaczonych celów. Cele stowarzyszenia są zarówno z obszaru wizerunkowego jak i biznesowego. To bardzo ciekawy przykład, zmiana nazwy i zmiany wizerunku są spójne, wizjonerskie i ściśle związane z sytuacja gospodarczą.

Branding jako koncept marketingowy.

Gdy na rynku działa coraz więcej firm oferujących podobne lub takie same produkty, firma musi zadbać o indywidualny i skuteczny sposób komunikacji z otoczeniem. Głównym powodem, dla którego klienci wybierają właśnie tę firmę a nie inną, lub ten a nie inny produkt, jest fakt, że jawi się ona w oczekiwany przez nich sposób i kojarzy się z odpowiednimi wartościami. Analizując pewien segment rynku, widzimy, iż różnica między markami nie leży tylko w cenie. Różnica leży w ich wizerunku i reputacji, które zostały ukształtowane przez branding.

Wizerunek a branding.

Branding i budowanie wizerunku to nie tylko zaprogramowane działania marketingowe, mające na celu stworzenie pozytywnego obrazu firmy u klientów. Branding to także ludzie, którzy swoim zachowaniem tworzą tożsamość firmy i przekazują wartości z nią związane. Jednak by stworzyć system zachowań właściwy dla realizacji misji firmy (kulturę organizacyjną), trzeba zastanowić się czy atrybuty, których firma używa, są dla niej odpowiednie? By odpowiedzieć czy forma prowadzi dobry branding, potrzeba dokonać szczegółowej analizy organizacji: jaka jest jej misja, jakie są cele organizacji, jakie są jej sposoby działania, jakie zachowania charakteryzują jej członków. Dopiero dokonana w ten sposób analiza aktualnego image organizacji pozwala ocenić na ile atrybuty stosowane przez firmę są adekwatne do jej strategii i filozofii, a w szczególności czy podstawowe elementy identyfikacji, takie jak nazwa i logo, symbol i znak firmowy, kolorystyka firmowa, nazwa są odpowiednie dla tej firmy. Czy tworzą odpowiedni branding marki.I przede wszystkim czy właściwie i bezpośrednio komunikują wartości firmy, pozytywnie charakteryzujące jej wizerunek.

Co charakteryzuje dobry branding?

Opracowując strategię marki firmy nie możemy zapominać, że branding firmy cechują:
Spójność: wszystkie działania firmy powinny charakteryzować jednorodne i harmonijne atrybuty; mogą się one podobać lub nie – to kwestia gustu – ważne, by odbiorca miał poczucie, że działania te pochodzą z jednego organizmu, a nie z wielu autonomicznych księstw – branding to system.
Konsekwencja: organizacja uwzględnia różnorodność grup docelowych dla swych działań (choćby w podziale na odbiorców wewnętrznych i otoczenie), dopasowując ich kształt do wymagań grupy docelowej, jednocześnie ma stworzone ogólne ramy dla komunikacji pozwalające zachować spójność komunikatów – branding to działanie w czasie.
Konstruktywność: pozwala jej członkom postępować twórczo, wychodzić naprzeciw oczekiwaniom otoczenia – budując pozytywne skojarzenia z organizacją – branding to historia marki.

Branding a Corporate Identity.

Czy można prowadzić efektywny branding bez spójnego systemu Corporate Identity? Oczywiście nie. Wiele firm, budując nową strategię działania, doszło do przekonania, że jednym z kluczowych, by nie powiedzieć absolutnie niezbędnych elementów pomagających wypracować sobie wizerunek będzie zmiana systemu Corporate Identity – począwszy od nazwy i najdrobniejszych elementów symboliki. Zmiana Identyfikacji wizualnej i graficznej powinna być w każdym przypadku rozpatrywana w kategoriach długofalowej inwestycji, która, przy profesjonalnej realizacji, zawsze przyniesie korzyści w postaci przewagi wizerunkowej firmy na rynku, a tym samym generując wymierne i często wysokie zyski. Jest to przecież ingerencja w branding. Spójne, konsekwentne i konstruktywne przedstawianie nowoczesnego wizerunku przedsiębiorstwa w mediach nie jest bynajmniej rzeczą oczywistą. Prezentacja taka wymaga bowiem stosowania określonych procedur i podporządkowanie się strategii marki, strategie która opisuje określenie branding.

Corporate Identity – wizerunek dla ambitnych firm

Corporate Identity prezentuje klientom i całemu otoczeniu jak firma wygląda, czym się zajmuje i co wyjątkowego oferuje klientom. Dobry wizerunek firmy prezentuje firmę dostawcom, klientom, konkurentom, lokalnej społeczności (całemu otoczeniu firmy). Odbywa się to za pomocą różnych form komunikacji: stosowanej przez firmę nazwą, logo, opakowaniami produktów, materiałami informacyjnymi o firmie i o produktach, czy stroną www. Łatwo zauważamy, że są firmy, które bardzo wyraźnie odróżniają się od konkurentów. Otoczenie jest lepiej nastawione do firm o dobrym wizerunku. Aby taki efekt uzyskać konieczne jest zaprojektowanie unikalnego systemu Corporate Identity firmy. Głównym celem projektowania systemu identyfikacji wizualnej jest budowanie świadomości marki firmy. Bez wysokiej świadomości firma nie jest brana pod uwagę przy wyborze dostawcy oferty. Rozpoznawalność marki i znajomość jej oferty osiągnąć można poprzez spójność wszystkich elementów oznakowania zawartych w Corporate Identity.

Co się składa na Corporate Identity?

Wizerunek firmy kształtowany jest przez identyfikację werbalną (nazwa, slogan firmowy, hasła), identyfikację wizualną oraz komunikację firmy. Całość tworzy Corporate Identity. Wszystkie te trzy rodzaje elementów kształtujących wizerunek muszą być ze sobą we wzajemnej relacji i interakcji. Kluczowe znaczenie dla kształtowania wizerunku firmy mają dwa pierwsze, dlatego że z założenia ich trwałość określona jest na co najmniej kilka lat.
Projekt Corporate Identity obejmuje projekty logo firmowego w formie znaków graficznych oraz jego zastosowanie do oznakowania elementów działania firmy. Bardzo ważnym elementem identyfikującym firmę jest kolorystyka. Użycie tych elementów do oznakowania możliwe jest przy zaprojektowaniu kompletnego katalogu wzorów i standardów identyfikacji wizualnej. Znajdować tam się mogą projekty papeterii firmowej, oznakowania budynków firmowych i jednostek handlowych, oznakowanie lub kompletne projekty ubiorów pracowników. Bardzo ważnym dla Corporate Identity, a także wspierającym działalności rynkową, jest oznakowania produktów i usług.

Corporate Identity manual

Księga systemu identyfikacji wizualnej, Corporate Identity manual, to kompletny podręcznik zawierający zasady budowy i stosowania systemu identyfikacji wizualnej firmy. To katalog wiedzy na temat sposobów i  zasad stosowania logo firmowego, znaków towarowych, graficznych oznaczeń marek. Zawiera wszelkie niezbędne informacje, zalecenia i wskazówki na temat stosowania symboliki firmowej (nazwy, logo, znaków towarowych), stosowanych kolorów i typografii firmowej. Księga Corporate Identity jest wewnętrznym dokumentem katalogującym projekty oznakowania wszystkich nośników identyfikacji, opakowań produktów, materiałów reklamowych. Rozbudowane księgi zawierają ponadto katalogi zdjęć, opisy technologii produkcji nośników identyfikacji, formularze zamówień, procedury realizacji prac. Zawarte w księdze Corporate Identity wytyczne powinny obejmować komplet materiałów i nośników oznakowujących działania firmy. Papeterie, oznakowanie firmy, oznakowanie placówek, pojazdy firmowe, projekty gadżetów i upominków, ubrania pracownicze, materiały biurowe, to tylko niektóre grupy elementów opisane w manualu identyfikacji. W przypadku dużych systemów podzielona jest na rozdziały grupujące poszczególne nośniki pod względem ich funkcji i przeznaczenia. Integralną częścią jest księga znaku, definiująca nazewnictwo firmy oraz budowę zasady stosowania logo firmy.

Po co firmie Corporate Identity manual?

Corporate Identity manual ma formę multimedialnej instrukcji z zapisem standardów i wzorców, opisem technologii oraz procedur produkcji. Dokumentacja skupia w jednym miejscu wszelkie informacje o logo i zasadach jego zastosowania do oznakowania firmy. Efektem konsekwentnego stosowania księgi systemu identyfikacji wizualnej jest jakość materiałów prezentujących firmę, niższe koszty ich produkcji, spójny wizerunek firmy a co za tym idzie rosnąca reputacja i jakość wizerunku firmy. Uogólniając, Corporate Identity manual jest zapisem strategii prezentowania firmy i marki.

Konkurs na slogan

PKO BP ogłosiło i szeroko reklamowało w konkurs na nazwę lokaty. Reklamy telewizyjne z udziałem celebrytów, rozmach i duże wydatki doprowadziły do … konieczności wycofania się i anulowania wyników konkursu. Na czym polegał konkurs. Aby wygrać nagrodę, trzeba było zdeponować w banku lokatę oraz zaproponować dla niej nazwę.

„Udany” konkurs na slogan

Z oferty banku skorzystało ponad 60 tysięcy klientów. Na łamach mediów pojawiła się informacja, że konkurs na slogan został rostrzygnięty. Ogłoszono wyniki, według których 20 osób wygrało samochody a jedna osoba okrągły milion złotych. Problem pojawił się dzień po ogłoszeniu przez PKO BP 21 zwycięskich haseł. Okazało się, że część wybranych przez komisję bankową haseł to kopie lub najzwyklejsze plagiaty nazw lokat stosowanych przez inne banki! Komisja bankowa wybrała to co się jej podobało, nie dbając o aspekty prawne, prawa autorskie i ochronę sloganów jako znaki towarowe.

Regulamin a konkurs na slogany

Konkurs na slogan opisany był regulaminem. Informował on, że propozycje nazw muszą być nowymi i twórczymi określeniami. Tylko wtedy można mówić, że nie naruszają one praw autorskich. To prawda, ale czy podano jak sprawdzić czystość  prawną proponowanych sloganów? Jak sprawdzić, czy były one wcześniej zgłoszone jako znaki towarowe i nie naruszają praw własności osób trzecich? Bo warto tu zaznaczyć, że chronić prawnie można nie tylko nazwy, ale także slogany firmowe oraz hasła reklamowe. Już po ogłoszeniu wyników i burzy w mediach oraz internecie, przedstawicielka banku stwierdziła, że „Zgodnie z regulaminem na uczestnikach ciążył obowiązek weryfikacji, czy zgłaszane hasła nie były wykorzystane np. w kampaniach innych banków.” Jeżeli tak jest, to jakie obowiązki ciążyły na komisji oceniającej konkurs na slogan? Na pewno powinna to być weryfikacja wybranych haseł. Zadajmy sobie pytanie jak można sprawdzić czy slogan był już wcześniej wykorzystywany i czy jest unikalny? Czy samo wpisanie do wyszukiwarki internetowej wystarcza? Czy klienci banku wiedzą jak sprawdzić czy identyczne hasło nie jest już zarejestrowane na rzecz innej firmy w Urzędzie Patentowym? Czy bank i jego klienci rozumieją, że identyczność wcale nie jest podstawą do uzyskania ochrony prawnej jako słowny znak towarowy? Nazwy i slogany muszą się różnić od zarejestrowanych, a badanie takie przeprowadza uprawniony rzecznik patentowy. Usługa taka kosztuje kilkaset złotych. Wątpliwe, aby ktokolwiek założył lokatę i złożył propozycje na konkurs na slogan, mając świadomość, że musi jeszcze wydać kilkaset złotych aby spełnić warunki konkursu.

Konkurs na slogan a ryzyka prawne

Ryzyko jakie niesie wymyślanie nazwy i sloganów w formie konkursów jest olbrzymie. Wynika ono z braku świadomości jakie są ograniczenia prawne i jak uzyskać gwarancję, aby firmy nie narazić na problemy. Sytuacji podobnych jest więcej, ale ze zrozumiałych względów polskie firmy skrzętnie ukrywają informacje o nich. Konkurs na slogan, konkurs na nazwę, konkurs na hasło reklamowe – wszystkie niosą ze sobą poważne zagrożenia prawne.