Ekonomia kontra tradycja. Nazewnictwo komercyjne.

Londyńskie metro jest najstarsze na świecie. I dopiero teraz firma zarządzająca najstarszym metrem na świecie zdecydowała się na komercjalizację nazw stacji. Otóż zdecydowano się przekazać prawa własności do nazwy stacji komercyjnemu sponsorowi. Zmienia się więc nazewnictwo tradycyjnych zmian.

Nazewnictwo jako element strategii

Cała zmiana ma na celu powiększenie wpływów z reklam. Przychody te nie były dotychczas imponujące. Firma otrzymywała z tego tytułu jedynie 2,7% swojej całkowitej sprzedaży. I choć suma za reklamy byłą całkiem duża, bo stanowi ją 166 mln euro rocznie, to w skali firmy nie miała wielkiego znaczenia. Obecna decyzja podwoi przychody reklamowe, i to tylko kosztem oddania praw jedynie do dwóch stacji. Nowe nazwy stacji to Emirates Greenwich Peninsula i Emirates Royal Docks, a sponsorem są arabskie linie lotnicze Emirates, którym bardzo zależy na pozyskaniu brytyjskich klientów.  Wykorzystują nazewnictwo do swoich celów biznesowych.

Pierwsze mapy metra powstały  roku 1931. Obecnie można je spotkać wszędzie. Wymaga tego bardzo rozbudowa sieć linii. O ile mieszkańcy Londynu całkiem nieźle ją znają, to przyjezdni bez map na pewno by sobie nie poradzili w gąszczu linii. Nowe nazewnictwo to prawdopodobnie zmiana map.

Jeżeli sprzedaż praw do nazw do dwóch stacji ma przynieść tak duże przychody, to można spodziewać się, że kolejnych działań w tym kierunku. Dotychczas nazewnictwo komercyjne przez sponsorów stosowane było do obiektów sportowych. Teraz rozszerzane jest na inne obiekty użyteczności publicznej. Każdą stację odwiedzają dzienne tysiące podróżnych. Nazewnictwo takich miejsc ma olbrzymi potencjał marketingowy.

Nazewnictwo a wizerunek

Londyn, choć to pierwsze miasto z metrem, nie dzierży palmy pierwszeństwa w komercyjnym nazewnictwie. Komercyjne nazewnictwo wcześniej rozwijało się w USA. W w Las Vegas, stacje metra noszą nazwy miejscowych kasyn. To nie tylko lansuje te biznesy, ale także podkreśla elementy tworzące unikalny charakter miasta. W Dubaju firma Emirates już wcześniej wykupiła prawa do jednej ze stacji. I prawdopodobnie tam zdobyte doświadczenia pozwoliły na złożenie oferty zarządowi londyńskiego metra na nowe nazewnictwo, negocjacje i finalne ustalenie warunków.

O tym, jak znaczące pozycje w budżecie stanowią wpływy w wykupu praw do nazw budynków publicznych świadczą wysokości kontraktów. Nic dziwnego, że ta forma reklamy staje się coraz bardziej popularna. Co prawda należy zwracać uwagę kto jest sponsorem, jaki ma wizerunek i czy istnieje związek miedzy lokalizacja a marką reklamodawcy. Na te elementy zwracają uwagę zarządzający mostem Golden Gate. Ten najsłynniejszy most w Ameryce Północnej przynosi corocznie stratę. Dlatego trwają poszukiwania odpowiedniego sponsora.

W Polsce z okazji Mistrzostw Europy także sprzedano prawa do nazw obiektów. Sportowych. Legia Warszawa, jako klub sportowy także pozyskała sponsora dla swojego obiektu. Nie ma problemów z nazwami nowych obiektów.  Jednak dla obiektów z olbrzymimi tradycjami, nowe nazewnictwo napotyka głosy sprzeciwu. Może dlatego w większości wypadków pozostaje element tradycji w nazwie. Przykładem były protesty kibiców piłkarskich angielskich klubów, gdy zmieniano ukochane przez nich nazwy stadionów. Jednak być albo nie być wielu biznesów, w tym także obiektów publicznych, nie zostawia wielu rozwiązań. Ich nazewnictwo będzie ulegało zmianom.

Nazewnictwo miejsc.

Geograficzne nazewnictwo produktów.

Zmiana nazwy miasta.

Dodaj komentarz