Dobra nazwa kluczem do sukcesu

Dobra nazwa? Wszystko co nas otacza, ma swoją nazwę. Jeśli jej nie ma – w naszych głowach nie istnieje. Ludzie myślą, porozumiewają się i żyją w świecie tworzonym przez nazwy. Często nieświadomi tego, jak wiele one dla nich znaczą.

Dobra nazwa marki jest tak samo istotna, jak nadanie imienia własnemu dziecku. Jeśli nadajemy imię, wybór mamy teoretycznie nieograniczony. Obok imion polskich, tradycyjnych, nadawanych z pokolenia na pokolenie, w każdej chwili możemy sięgnąć po te z innych kultur. Imiona, które nie pasują fonetycznie do naszego słowiańskiego „ucha” – posiadają jednak pewną cechę, która jest również nieodzownym elementem wizerunku marki – wyróżniają się!

Wyobraźmy sobie sytuację. Pierwszy dzień września – rozpoczęcie roku szkolnego. Nauczycielka przedstawia klasie dwóch nowych uczniów – Mao Kowalskiego i Xabhiela Nowaka. Chłopców, których imiona zdecydowanie wyróżniają na tle trzech Michałów, dwóch Grześków i pięciu Piotrków.

Przewagą Mao jest krótkie, łatwe w mowie i pisowni imię, które ułatwi mu życie na każdym poziomie komunikacji. Natomiast Xabhiel, będzie miał „pod górkę”. Przez długi czas pozostanie w cieniu Mao, jako chłopiec o imieniu, którego nikt nie potrafi poprawnie odmienić.

Dobra nazwa marketingowa

Sama cecha wyróżniania nie wystarczy jednak do tego, aby zaistnieć i zostać zapamiętanym. Dobra nazwa musi spełniać jeszcze szereg dodatkowych wartości, które pozwolą jej się rozwinąć i być lepiej sprzedawaną.

Minęły dwie dekady. Nasi chłopcy podrośli, założyli rodziny, zdobyli nowe doświadczenia i zapragnęli niezależności finansowej.  Mao Kowalski stworzył prężnie działająca firmę z branży IT, produkującą podzespoły komputerowe. Projektując nazwę firmy, Mao chciał wykorzystać marketingowe zdolności swojego imienia, rozwijając je jedynie o skojarzenia techniczne, pasujące do profilu działalności firmy – tak powstała nazwa „Mao Technology”.
Xabhiel Nowak, mimo trudniejszego dzieciństwa, wcale nie czuł się gorszy. Inwestując oszczędności życia, uruchomił produkcję jednodniowych soków owocowych. Długo zastanawiał się nad wyborem nazwy. Wiedział, że jego imię wywołuje zainteresowanie i przyciąga uwagę. Jest jednak zbyt trudne, aby dobrze się sprzedawało. Pomyślał, zdrobnił imię i dodał wyróżnik branżowy – tak powstała firma „Xabi Fresh”. Dobra nazwa!
Przede wszystkim – dobra nazwa musi pasować do branży i produktu, który reprezentuje. Swoim brzmieniem i budową uświadamiać finalnemu odbiorcy, że nie kupuje kolejnego kremu, kawy czy wiertarki udarowej – kupuje wartość, dzięki której poczuje się lepiej. Dobra nazwa marki jest bowiem gwarancją jakości i satysfakcji klienta.

Wyobraźmy sobie sytuację, w której jesteśmy eksporterem na rynek czeski wyśmienitych serów Vion. Na nic się zdadzą zapewnienia producenta o niepowtarzalnym smaku sera, jeśli nazwa marki będzie kojarzyć się Czechom z bardzo popularnym na ich rynku płynem do WC o tej samej nazwie. Czy VION to dobra nazwa?

Historia marek zna całą masę wpadek nazewniczych, które za sprawą nieprofesjonalnych agencji nazewniczych zostały narażone na straty finansowe i uszczerbek wizerunkowy. Głośnym niegdyś przypadkiem takiej kompromitacji był Rolls – Royce, który wprowadzał na rynek niemiecki swój flagowy model „Silver Mist” (ang. Srebrna Mgła). Tuż przed premierą zorientowano się, że „Mist” w języku niemieckim oznacza… gnojówkę! Nazwę szybko zmieniono, a tony materiałów promocyjnych powędrowały na przemiał. Niezbyt rozgarnięta agencja reklamowa zapewne z miejsca straciła strategicznego klienta.
Aby uniknąć tego typu incydentów, dobre firmy „namingowe” (czyli nazewnicze) przeprowadzają szereg drobiazgowych  badań i testów lingwistycznych, mających na celu uchronienie naszej marki przed rynkową kompromitacją. Bo efektem prac ma być dobra nazwa.

Na polskim rynku przykładami nazw, wywołujących mieszane uczucia, były kosmetyki dla mężczyzn z serii Brut, czy Knott – producent klocków hamulcowych.

Wracając do naszych przedsiębiorczych bohaterów.

Mao i Xabhiel również nie ustrzegli się błędów w procesie kreacji nazwy. Firma „Mao Technology”, spełniająca  podstawowe cechy nazwy, jednak przysporzy panu Kowalskiemu sporo kłopotów. Zła konotacja nazewnicza, przywołująca na myśl przywódcę komunistycznych Chin – Mao Tse-tunga , dyktatora, który pozbawił życia miliony swoich rodaków, nasunie się każdemu, kto choć trochę interesuje się historią. W dobie agresywnej konkurencji również technologiczne skojarzenie z Chinami – tanią siłą roboczą i wątpliwą jakością, nie przyciągnie do firmy klientów.

Ochrona prawna nazwy – co musi mieć dobra nazwa

Geneza problemów, z jakimi musiał zmierzyć się Xabhiel Nowak, była zgoła odmienna. Jego błyskotliwy pomysł skrócenia nazwy natrafił na kolejną przeszkodę. Zakładając firmę, pan Nowak nie był w pełni świadomy istoty ochrony prawnej nazwy. Nie sprawdził i nie zarejestrował w Urzędzie Patentowym nazwy ‘’Xabi Fresh’’. Zrobiła to natomiast inna firma. Nieszczęśliwym zbiegiem okoliczności, portugalska spółka produkująca soki owocowe, zastrzegła w całej Unii Europejskiej nazwę „Xabi Fresh” i stała się jej jedynym pełnoprawnym właścicielem. Załamany obrotem sprawy pan Nowak musi teraz pogodzić się z decyzją Urzędu Patentowego i zaprzestać produkcji marki, na reputację której pracował tyle lat. Nasuwa się na myśl łacińskie „Ignorantia iuris nocet” – „Nieznajomość prawa szkodzi”. Fajna nazwa wcale znaczy, że jest to dobra nazwa.

Na polskim rynku co roku dochodzi do sporów o nazwę. Nieuczciwa konkurencja, wykorzystując luki w prawie lub niewystarczającą ochronę markowego producenta, często upodabnia się do niego – pozbawiając go tym samym zysku, na który mógłby liczyć, odpowiednio się wcześniej zabezpieczając. Ktoś kto projektuje nazwy takie sytuacje powinien przewidzieć. Swojego czasu głośno było o sporze pomiędzy producentami przetworów owocowo-warzywnych – Hortexem i Hortino. Urząd Patentowy, jako organ rozstrzygający, orzekł że nazwa i znak towarowy Hortino zostały zarejestrowane w złej wierze i naruszają prawa ochronne nazwy Hortexu. Swoją decyzję uzasadnił zbyt dużym podobieństwem pomiędzy znakami towarowymi firm, co mogło wprowadzać odbiorcę w błąd. Czy konsument ocenia która to prawnie dobra nazwa?

W dzisiejszych czasach ochrona prawna marki jest nie tyle pożądana, co niezbędna. Dobra nazwa jest świadomie zaprojektowana, chroniona, pozwala firmie uzyskać status marki. Marka jest uzasadnieniem wyższej ceny i gwarancją, że klient weźmie nas pod uwagę w fazie zakupowej. Bo liczy się tylko dobra nazwa.

Dodaj komentarz


WordPress SEO