Degeneracja marki. Marki na dynamicznych rynkach.

Zmiany na rynku telekomunikacyjnym w Polsce nabierają tempa czy to  degeneracja marki? Po zmianie właściciela przez markę Plus, kolejna polska marka telekomunikacyjna jest wystawiona na sprzedaż.

Czy sprzedaż to degeneracja marki?

Tym razem chodzi o Dialog, markę należącą do koncernu miedziowego KGHM. Koncern KGHM był inwestorem finansowym. Telekomunikacja to nie jego podstawowa działalność, więc do sprzedaży musiało wcześniej czy później dojść. Wątpliwości budzi wycena firmy. Prezes KGHM powiedziała, że nie sprzeda firmy poniżej jej wartości księgowej. To znaczy, że marka Dialog jest bardzo niewiele warta. Dialog to telefonia tradycyjna, a te usługi po prostu nie są obecnie w cenie. W siłę rosną telekomy komórkowe i internet mobilny. Wniosek jest taki, że KGHM chce wyjść z inwestycji, bo nie widzi szans na podniesienie wartości firmy. Jeżeli sytuacja na rynku telekomów go do tego zmusza, na pewno nie uzyska dobrej ceny za Dialog. Sprzedaż ma miejsce, gdy już nastąpiła degeneracja marki. Silne marki są zdecydowanie lepiej wyceniane i oceniane.

Warto zastanowić się jakie korzyści może mieć potencjalny kupiec. Media spekulowały, że to Plus ma chęć na przejęcie Dialogu. Poza wspólnym właścicielem, nie było chyba żadnych rozsądnych i rynkowych powodów takiej transakcji. Najwięcej ostatnio pisano o Netii. Jeżeli Netia zakupi Dialog, to tylko i wyłącznie dla powiększenia udziałów rynkowych. Oczywiste jest, że wcześniej czy później marka Dailog zniknie, bo Netia nie ma żadnego interesu utrzymywać tej marki. Sytuacje mógłby uratować tylko inwestor finansowy. Likwidacja marki to nie tylko decyzja biznesowa, to także efekt jaki za sobą niesie degeneracja marki.

Jeżeli degeneracja marki postępuje, maleje także jej wartość. Aby podnieść wartość Dialogu powołano do życia Diallo – markę telefonii komórkowej. Od 1 lutego Telefonia Dialog miała zaoferować usługi telefonii komórkowej, jako wirtualny operator MVNO. Usługi Diallo miały być kierowane do klientów indywidualnych i biznesowych, zarówno w modelu abonamentowym, jak i na kartę. Żadnej rozsądnej strategii rozwoju firma nie podała. Marka miała wykorzystywać sieć Polkomtela. Obaj operatorzy mieli wspólnego udziałowca – KGHM. Ale Polkomtel został sprzedany do Zygmunta Solorza. Czyli wiele szumu i obietnic, ale chyba tylko po to aby uzyskać lepszą cenę za sam Dialog.

Utrata wartości firmy – degeneracja marki

W roku 2009 marka Dialog wyceniana była na 88,8 mln. Rok później, na liście najdroższych polskich marek Dialog zajmował miejsce 157. Marka wyceniana była już tylko na 69,7 mln co daje rok do roku spadek o 22%. Spadek wyceny to pierwsze symptomy sytuacji, która nosi nazwę degeneracja marki. Całkowita sprzedaż pod marką Dialog to 242 209,7 zł. Walka na rynku telefonii komórkowej prowadzi do obniżania cen za rozmowę. Ostatnio wielu abonentów rezygnuje z telefonii stacjonarnej na rzecz telefonów komórkowych.

Tak powoli i nieuchronnie kończy się historia marki Dialog. Następuje systematyczna i niestety stała degeneracja marki. Firma, która się nie rozwija na dynamicznie zmieniającym się rynku, bardzo szybko traci na wartości. Inwestorzy kupują albo udziały rynkowe, a te są niewielkie i stale się kurczące, albo potencjał rozszerzania i rozwoju. Tu poza koncesją na Diallo nic więcej się nie wydarzyło. Degeneracja marki obszyła nie tylko wartość marki ale i potencjał na wykorzystanie jej historii i dorobku.

Dodaj komentarz


WordPress SEO