Wartość marki poprzez wycenę jak i jej ocenę pokazuje wpływ marki na wartość i pozycję przedsiębiorstwa. Mimo że wyliczenia ilościowe i jakościowe dokonywane są oddzielnie, to istnieje między nimi ścisła współzależność.

Wartość marki i innych aktywów niematerialnych

W księgowości wartość marki jest rodzajem aktywów intelektualnych zwiększających wartość firmy, które – tak, jak inne zasoby majątkowe firmy – podlegają wycenie. To proces złożony i długoterminowy. Wartość marki nie jest łatwa do oszacowania. Wycena marek odbywa się w trzech fazach, do których zalicza się:

1. Prognozy finansowe, które wymagają wglądu w wewnętrzne i zewnętrzne dane oraz przeglądu historycznych danych dotyczących relacji i trendów. Szczegółowy audyt marki pokazuje, w jakiej relacji wobec konkurentów znajduje się wyceniana marka oraz, jak będą kształtować się w przyszłości udział w rynku. Celem jest rozpoznanie niezawodnego zestawu założeń i zakresu zarobków firmy jako całości płynących z marki. Wartość marki zależna jest w takim wypadku od przepływów finansowych dzięki niej generowanych.
2. Rozpoznanie zarobków marki. Szczegółowy przegląd rynku i marki stosuje się, aby rozłożyć zarobki firmy między markę, a inne niematerialne aktywa firmy np. receptury, formuły, prawa autorskie i patenty mogą okazać się ważniejsze niż marki w poszczególnych gałęziach przemysłu. To rozłożenie dochodu jest zasadniczo procesem oceniającym, lecz bazuje na wszystkich dostępnych badaniach rynkowych na temat czynników skłaniających klientów do zakupu i lojalności wobec marki. Wartość marki odwołuje się do istnienia marki na rynku.
3. Określenie stopy dyskontowej. Ten proces wymaga identyfikacji właściwej stopy dyskontowej. Punktem wyjścia są koszty wolne od ryzyka długoterminowych długów. Do tego dodaje się czynniki Beta dla całego rynku i w szczególności dla marki. Te czynniki Beta określa stosunek do analiz ryzyka standardowego przemysłu uzupełniony o specyficzne analizy ryzyka marki. Wynikająca z tego złożona stopa dyskontowa jest następnie stosowana do zdyskontowania prognoz przepływów pieniężnych. Wartość marki jest pochodną siły reputacji i ryzyka z marką związanego.

Wartość marki w znanych badaniach

Firma Interbrand upowszechniła sposób określenia siły marki, który jest używany jako forma analizy Beta napędzającej wskaźnik Beta. Aktualnie używany wskaźnik jest ukierunkowany na dostrzeżony poziom ryzyka marki. Wiele osób uważa metodę za pośrednie określenie wartości marki. Na podstawie różnych analiz można wykalkulować wartość marki. A właściwie oszacować wartość marki. Kalkulację dokonuje się przy zastosowaniu odpowiedniej stopy dyskontowej, aby oszacować przyszłe przepływy pieniężne marki.

Wartość marki a ocena marki

Wycena marki współistnieje z jej oceną i nie uda się wykonać odpowiedniego szacowania wartości marki bez jej oceny. Celem oceny jakościowej jest określenie wizerunku marki w świadomości odbiorców oraz sposobu przełożenia tego wizerunku na decyzje zakupowe klientów. Pokazuje to wpływ aspektów percepcji na wartość marki. Mówimy wtedy o kapitale marki. Oceny kapitału marki można dokonać na poziomie firmy lub kategorii produktu, biorąc pod uwagę wewnętrzne dane firmy oraz informacje pochodzące z jej otoczenia. Źródła danych wewnętrznych na poziomie firmy to rachunek wyników i bilans księgowy, zaś na poziomie kategorii produktu – dane o dochodach i opłacalności. Informacjami zewnętrznymi wspomagającymi ocenę kapitału marki na poziomie firmy są np. porównania finansowe i normy sektorowe, natomiast w odniesieniu do kategorii produktu ważną rolę odgrywają opinie klientów. Pokazują one, ile skłonni są zapłacić klienci za produkt markowy w porównaniu z produktem niemarkowym. Wartość marki zależy od umiejętności wykorzystania wizerunku. Nie zawsze to, co znane jest wartościową marką.

Określenie poziomu akceptowalności ceny pozwala ustalić stosunek klientów do danego produktu:

– zbyt niska cena, aby zaufać jakości produktu;

– niska cena (produkt za tani, ale akceptowalnej jakości);

– wysoka cena (produkt drogi, lecz akceptowalny);

– zbyt wysoka cena bez względu na jakość.

Opracowanie statystyczne otrzymanych odpowiedzi przybliża oszacowanie optymalnej w odczuciu nabywców ceny produktu markowego względem produktu niemarkowego. Na tej podstawie można by ustalić cenę premium za konkretną markę oraz potencjalny zysk ze sprzedaży produktu markowego, co ma bezpośredni wpływ na wartość marki.

Wartość marki a ocena marki?

Wartości marki jest uchwyceniem momentu w czasie niż trwałej wartości. Szacowanie wartości polega na porównywaniu informacji zbieranych w pewnym okresie i dotyczących wyników osiąganych przez markę. Zarządzanie marką ma wpływ na jej pozycję, konkurencyjność, akceptację cen w relacji do oferty. Te elementy wzmacniają wartość marki. Przepływy finansowe mogą ulegać zmianom. Można je analizować wyłącznie w perspektywie przeszłości. Problemy wizerunkowe w wielu wypadkach doprowadziły do upadku wielu marek. Wartość marki jest w znaczącej części pochodną zarządzania wizerunkiem. Wizerunek trzeba umieć zaprojektować, wdrożyć i wykorzystywać. Sama reklama i budowanie wysokiej świadomości marki nie wystarcza. Wartość marki zależy od zarządzania życiem marki.

Artykuł pochodzi z Archiwum CODES Strategie