Bezpieczne i skuteczne nowe nazwy

Bezpieczne posługiwanie się marką na rynku wymaga jej prawidłowego zaprojektowania. Bez nazwy nie ma marki. Dlatego właśnie wszystkie nowe nazwy firm i produktów, powinny być w szeroki i dokładny sposób przeanalizowane przed decyzja o ich wprowadzeniu na rynek.

Nowe nazwy – aspekty wizerunkowe

Skuteczna nazwa marketingowa powinna odzwierciedlać tożsamość firmy lub produktu. Im lepiej nowe nazwy komunikują istotne dla marek wartości, cechy i unikalny charakter, tym lepiej będą spełniać swoje funkcje. Zakodowanie w nazwie informacje mogą zwrócić uwagę grupy docelowej, przyczyniając się do pozyskania lojalnych klientów. Pozwalają również na zmniejszenie kosztów promocji – im więcej skojarzeń z daną firmą lub produktem wywołują nowe nazwy, tym mniej dodatkowych informacji trzeba przekazywać potencjalnym klientom.

Oczywiście, nazwa odzwierciedlająca „duszę” firmy czy produktu to ideał, jednak nie zawsze. Czasami za względu na wewnętrzne uwarunkowania – np. globalny charakter produktu, zdywersyfikowany obszar działania firmy, albo w związku z zewnętrznymi ograniczeniami m.in. coraz bardziej zaostrzającym się prawem o ochronie znaków towarowych, zwiększającą się ilością zarejestrowanych nazw podlegających ochronie – stworzenie nazwy „która wiele mówi” jest niemożliwe. Taka sytuacja dotyczy przede wszystkim firm.

Nowe nazwy – aspekty kulturowe i rynkowe

Nowe nazwy produktów mogą być w znacznie większym stopniu dopasowane do ich charakteru. Wynika to przede wszystkim z mniejszych ograniczeń obejmujących nowe nazwy produktów. Brak obowiązku stosowania nazwy prawnej i możliwość tworzenia kilku nazw jednego produktu dają większą swobodę (np. Toyota wprowadziła nowy model samochodu pod trzema różnymi nazwami – YARIS na rynku europejskim, VITZ na rynku japońskim i ECHO w Ameryce, co pozwoliło na uzyskanie większego dopasowania do kultury i charakteru każdego z tych obszarów).

Duże znaczenie w projektowaniu nowej nazwy ma również krótszy dla firmy, cykl życia produktu. Kolejną różnicą są mniejsze koszty zmian nazwy produktu. To wszystko sprawia, że nowe nazwy produktów mogą być bardziej precyzyjne, dostosowane do różnych kultur, cech produktu i odbiorcy.

Należy też przewidzieć, że w miarę upływu lat spółka może się zmieniać – rozpocząć nową działalność, wprowadzić nowe produkty, wkroczyć na rynki zagraniczne. Konieczność zachowania aktualności nazwy w długim okresie, w połączeniu z wymienionymi ograniczeniami powoduje, że często nowa nazwa firmy musi być ogólna. W konsekwencji funkcje informacyjne i symboliczne są ograniczone. Zwłaszcza nowe nazwy marketingowe przedsiębiorstw, ze względu na konieczność ich dopasowania do nazwy prawnej, a także ułatwienia komunikacji, są niekiedy bardzo ogólne. Często nie posiadają konkretnego znaczenia (np. KODAK, BATA) lub ograniczają się do skrótów (np. GE, ABB, IBM).

Oczywiście również takie nowe nazwy mogą przekazywać pewne wartości np. poprzez nawiązanie do kultury jakiegoś kraju czy wykorzystanie tzw. symbolizmu fonetycznego, czyli skłonności ludzi do przypisywania pojedynczym głoskom konkretnych właściwości. Jednak tego typu przekaz jest z pewnością mniej czytelny i działa raczej na poziomie podświadomości.

Nowe nazwy – aspekty prawne

Nazwy firm podlegają zdecydowanie szerszym ograniczeniom prawnym. Po pierwsze, firm dotyczy obowiązek stosowania nazwy prawnej, której zmiana związana jest z koniecznością podjęcia działań prawnych i kosztami. Po drugie, czasami przepisy prawa obligują firmy do umieszczenie w nazwie określonego członu np. PTE, NFI. Po trzecie, nowa nazwa powinna  uzyskać ochronę prawnej poprzez zarejestrowanie jako słowny znak towarowy. Optymalnym rozwiązaniem jest ochrona słowna, a trzeba pamiętać, że coraz trudniej ją uzyskać. Przepisy dotyczące słownych znaków towarowych są stale zaostrzane.

Najważniejszym aspektem zastrzeżenia znaku towarowego jest uzyskana w drodze prawa wyłączność na użytkowanie znaku. Nasze prawo wyłączności bywa naruszane dość często, ale uzyskanie ochrony prawnej na znak towarowy daje nam dobrą sytuację przy ewentualnym procesie. Chcąc zarejestrować znak towarowy w Urzędzie Patentowym możemy skorzystać z usług rzecznika patentowego lub możemy zwrócić się do firm, które zajmują się kompletnym przygotowaniem wniosków o udzielenie prawa ochronnego.

Dzięki rejestracji nazwy w Urzędzie Patentowym znak towarowy staje się naszą wyłączną, prawnie chronioną własnością. Ma to swoje wymierne korzyści marketingowe. Firma dzięki zapewnienie sobie unikalności i niepowtarzalności znaku – po rejestracji uzyska monopol patentowy i ona tylko będzie miał prawo go używać a firma uzyska pewność, że nikt inny nie zablokuje Wam możliwości faktycznego stosowania określonego oznaczenia. Dzięki zgłoszeniu możliwa jest ochrona produktu przed podrabianiem przez nieuczciwych konkurentów. Znak towarowy jest zbywalny – oznacza to, że właściciel znaku może go sprzedać, zastawić, użyczyć, licencjonować.

Nowe nazwy dla firmy są wyzwaniem. Wymagają decydowanie więcej zachodu niż ułożenie w atrakcyjny sposób szeregu liter. Nowe nazwy, szczególnie w wypadku firmy, to kupowanie kolejnych testów i analiz. Dla bezpieczeństwa odrzucane powinny być wszystkie propozycje z wadami. Nie jest to prosty proces, bo znaków towarowych jest na świecie zarejestrowanych ponad 20 milionów. Nowe nazwy tworzone i zgłaszane są codziennie.

 

Dodaj komentarz

WordPress SEO