Architektura marek i strategie portfolio ofertowego. Rozszerzanie marki.

Rozszerzanie marki: Jak prezentować złożoną ofertę? Ile marek i ofert powinna wykorzystywać firma? Jak alokować nakłady na poszczególne oferty i marki? Jaka strategia rozwoju jest najlepsza? Pod jaką marką wprowadzać nowe oferty? Jak rozwijać ofertę i wprowadzać nowe marki?

Strategiczne rozszerzanie marki

Budowanie architektury marki dla firm z szerokim portfolio ofertowym jest jedną z bardziej skomplikowanych strategii rynkowych. Z drugiej zaś strony, pozwala firmom na ekspansję i rozwój rynkowy, rozszerzanie marki i oferty na nowe rynki, nowych klientów i nowe oferty. Dla jednej firmy rozbudowa portfela ofertowego jest realizacją strategii wzrostu, dla innych to proces uzupełniania oferty w celu zbudowania kompletnego portfolio, dla jeszcze innych to rozszerzanie działalności.

W pewnych sytuacjach zależy nam na tym, aby oferty wspierały się wzajemnie i do maksimum wykorzystywały synergie wizerunkowe. Kiedy indziej, na przykład, gdy wprowadzamy tańsze linie ofertowe, chcemy ukryć zależności i powiązania z marką firmową i innymi ofertami pozycjonowanymi, jako premium. Jak widać, każde z pozoru samodzielne działanie, ma wpływ na pozostałe elementy potfolio. Przy programowaniu strategii architektury portfolio mamy do czynienia z dwoma skrajnymi podejściami: specjalisty, zorientowanego na wąską ofertę i bardzo wysokie marże, oraz firmami nastawionymi na powiększanie skali działania nawet kosztem wysokości marż. Opracowania strategii architektury portfolio mają za zadanie znaleźć najlepsze rozwiązanie dla firmy działającej na określonym rynku i w określonych warunkach konkurencyjnych. Efektem końcowym zawsze jest osiągnięcie celu właścicieli – maksymalizacja wartości firmy albo maksymalizacja zysku.

Najczęstszymi pytaniami, na jakie opowiada strategia architektury portfolio są:

  • Jaka jest rola marki korporacyjnej w oznakowaniu ofert?
  • Pod jaką marką wprowadzać nowe lub kolejne oferty, aby unikać efektów kanibalizacji udziałów rynkowych i marż?
  • Jaka jest optymalna ilość marek i submarek w portfolio?
  • Jak alokować środki marketingowe pomiędzy poszczególne elementy portfolio?
  • Jak przeprowadzić rozszerzenia marki?
  • W które marki i oferty inwestować, które zamknąć lub sprzedać, aby portfolio generowało maksymalne korzyści dla firmy?
  • Na które rynki wchodzić a z których należy się wycofać?
  • Jak połączyć portfolio dwóch firm po fuzji lub akwizycji?

Co rozumiemy pod pojęciem strategii architektury portfolio?

Architektura marki to sposób, w jaki marka firmy i wszystkie marki, submarki, linie ofertowe i asortymenty, którymi firma działa na rynku, są ze sobą powiązane i między sobą zależne. Strategia portfolio to podział zadań, ról i odpowiedzialności między poszczególne elementy oferty. Architektura marki mówi, jaka jest logika i organizacja naszej kompletnej oferty, które elementy są nadrzędne, które są ze sobą połączone i jak się wzajemnie wspierają. Strategia portfolio opisuje, w jaki sposób każda z ofert konkuruje na rynku, do kogo jest skierowana, czym się wyróżnia. Strategia ta decyduje, jakie rozszerzanie marki jest dla firmy najkorzystniejsze.

Zorientowanie na wielkość sprzedaży lub na wysokość marż odwzorowuje odwieczny spór między działami handlu i marketingu, między planowaniem krótkoterminowym, sprzedażą tu i teraz, a konsekwencjami działań w przyszłości i budowaniem efektów za czas jakiś. Z perspektywy doświadczeń rynkowych można stwierdzić, że najtrudniejszą rzeczą w zarządzaniu portfolio ofert jest nie wprowadzanie nowych ofert, a ich likwidowanie. To zaprzeczenie idei, która prezentuje rozszerzanie marki jako jedyny wartościowy scenariusz. Wynika to z faktu, że likwidacje słabszej oferty czy pozbycie się marki, traktujmy, jako zmniejszenie sprzedaży i udziałów rynkowych, oddanie pola konkurencji. W rzeczywistości, decyzje o zamykaniu ofert mają na celu poprawę efektywności biznesu, jako całości i pozwalają lepiej wykorzystać posiadane zasoby – ludzi, środki finansowe i przede wszystkim czas.

Rozszerzanie marki z sukcesem

Przykładem marki doskonale zarządzającej swoim portfolio jest Apple. Sukces Apple polega na zbudowaniu zamkniętego świata. Są w nim dobrze zidentyfikowani klienci, którzy otrzymują innowacyjne produkty, z prostym wzornictwem i dobrą funkcjonalnością. Gdy kupują odtwarzacz plików muzycznych, Apple od razu zapewnia im dostęp do sklepu, w którym mogą kupić muzykę. Na tym polega koncept biznesowy koncernu – unikalna oferta została stworzona przy wykorzystaniu strategicznie zarządzanej własności intelektualnej oparta o rozszerzanie marki. Na to nakłada się jeszcze jasna, konsekwentna polityka wizerunkowa. Dzięki temu to jedna z najbardziej pożądanych marek na świecie. A czasem wręcz przedmiot kultu. Jaki jest efekt tej strategii? W pierwszym dniu sprzedaży iPhone 4 rozszedł się w 1,5 mln egzemplarzy. Kilka lat temu Apple Computers zmienił nazwę na Apple Incorporation. Zmiana ta miała za cel pokazać całemu otoczeniu, że komputery nie są dominantą w ofercie firmy. Szeroko rozumiana komunikacja i multimedialność oferty – to nowe podejście firmy do strategii architektury portfolio. Za tym idzie segmentacja ofert, nazewnictwo produktów i zarządzanie cenami.

Podjęcie błędnych decyzji podczas rozwijania portfolio ofertowego, nieprzemyślane rozszerzanie marki,  może kosztować firmę utratę pozycji na rynku. Kiedy w 2004 r. inżynierowie Nokii skonstruowali pierwszy telefon z dotykowym wyświetlaczem, na którym można było instalować dodatkowe aplikacje, władze fińskiego koncernu uznały ten pomysł za niewart rozwijania. Minęły 3 lata i na rynku pojawił się iPhone. Produkt Apple’a całkowicie zrewolucjonizował rynek, tworząc niszę na nowy rodzaj aparatów – smartfony. W efekcie zaczął zdobywać coraz większe udziały, a Nokia – tracić na wartości. Od tego czasu jej wartość giełdowa spadła trzykrotnie, a odpowiedzialny za to prezes został odwołany we wrześniu 2010 r. W maju 2011 akcje firmy osiągnęły kolejne dno.

Zawężanie czy rozszerzanie marki

Ilość marek posiadanych w portfolio może wpływać na efektywność biznesu. Unilever dzięki przeprowadzanym przez lata przejęciom i połączeniom, zbudował portfolio o pokaźnych rozmiarach – na koniec lat 90-tych firma miała 1600 marek, a ilość zarejestrowanych znaków towarowych sięgała 160 tysięcy. Postanowiono to zreorganizować. Jednostka odpowiedzialna w firmie za zarządzania prawami własności intelektualnej zestawiła marki i uznała, że zachowa tylko te, które są najbardziej przydatne dla firmy. W efekcie zostało ich około 400 i teraz są ściśle monitorowane. Wpłynęło to zdecydowanie na poprawę efektywności biznesu. Ten przykład pokazuje, że nie chodzi o to, aby mieć bardzo dużo, ale mieć tyle marek i ofert ile przynosi maksymalną korzyść. Nie zawsze rozszerzanie marki jest strategią jedynie słuszną.

Menedżerowie IBM budując strategię rozwoju zdecydowali się na rozwój firmy w kierunku oprogramowania, a nie sprzętu komputerowego. Uznaną markę ThinkPad oraz cały biznes produkcji komputerów przenośnych sprzedano do Lenovo. Rozwijanie tej części portfolio firma uznała za mniej perspektywiczne od innych obszarów. Uzyskane środki przeznaczono na inwestycje, z których zwrot był większy niż ze sprzedaży nawet tak uznanych i renomowanych produktów jak ThinkPad.

Skuteczne rozszerzanie marki w grupie firm

Opracowanie architektury portfela w Grupie APATOR miało miejsce przy rozszerzeniu działalności na nowe obszary i rynki. Konsekwentnie prowadzono rozszerzanie marki. Spółka planowo rozwijała ofertę wszelkiego rodzaju urządzeń pomiarowych, czy to poprzez swój rozwój, czy to poprzez akwizycje spółek pasujących ofertą do planowanego portfolio. Tam gdzie marki był zakupione firma zachowała ich tożsamość, wykorzystując maksymalnie ich kapitał wizerunkowy i reputację. Powstała w ten sposób kompletna oferta, która uplasowała firmę nie, jako lidera produkcji poszczególnych typów urządzeń, ale jako lidera całej branży.

Sytuacjami, która wymuszają rewizję polityki związanej z portfolio ofert są fuzje i przejęcia. Modelowym przykładem jest największa polska firma – ORLEN. W efekcie połączenia dwóch różnych firm, produkcyjnej i dystrybucyjnej, powstała zupełnie nowa organizacja. Nowa marka objęła wszystkie aspekty działania, te bezpośrednio związane z przetwórstwem i dystrybucją produktów petrochemicznych, jak i te pośrednio lub wcale niezwiązane z tym obszarem. Część spółek działa czysto usługowo na rzecz koncernu, część prowadził samodzielną działalność. Powstały także spółki w formule join venture, takie jak Basell Orlen, wspólna inicjatywa z koncernem BESELL. W grupie obecnie działa około setki firm, a rozszerzanie marki jest z góry zaplanowanym procesem.

Rozszerzanie marki w bankowości

Rozszerzenie marki miało miejsce w wypadku największego polskiego banku – PKO BP. Firma działała poprzez Bankowy Dom Maklerski PKO BP, spółkę leasingową, przejęła Inteligo, prowadzi szeroką działalność sponsorską w obszarze sportu, turystyki i kultury. Zbudowanie ofert AURUM i PLATINUM segmentowało klientów indywidualnych, a wydzielenie bankowości korporacyjnej wzmacniało siłę firmy na kolejnym rynku. Bank, który jest postrzegany, jako detaliczny, stale próbuje zmienić wizerunek i zająć pozycję banku uniwersalnego.

Architektura portfolio to strategia inwestowania w marki i oferty. W wartości giełdowej firm najlepiej widać wzrost znaczenia marki, jako własności intelektualnej. Jeszcze w 1975 r. aktywa niematerialne stanowiły zaledwie 17 procent wartości największych amerykańskich przedsiębiorstw z listy Standard & Poor’s 500. Obecnie ich udział stanowi 81 procent i wciąż rośnie. Proporcje odwróciły się w ciągu zaledwie 35 lat. Celem budowania opracowań architektury portfolio jest podniesienie skuteczności i efektywności działania całej oferty – docelowo chodzi o zwiększenie sprzedaży i maksymalizację wysokości marż. To przekłada się na wzrosty wartości firmy, bo rozszerzanie marki jest strategią ponadprzeciętnego wzrostu.

 

Jarosław Filipek

Artykuł z archiwum CODES Strategie Marki

Dodaj komentarz


WordPress SEO