Apetyczne nazwy produktów

Nazwy produktów – zwracamy na nie uwagę, dokonując wyboru produktów żywnościowych. Skąd się biorą i jak je projekować?

Marketingowe nazwy produktów

W produkcie niewątpliwie liczy się smak, zdrowy, naturalny charakter, jakość, przyjemność, tradycja danego kraju czy regionu. Niestety, to wiedzą wszyscy i większość pragnie zakodować powyższe skojarzenia w nazwie. Jednocześnie grupy towarowe związane z przemysłem spożywczym to jedne z tych, w których zarezerwowano najwięcej znaków towarowych. Czy w tych warunkach możliwe jest kształtowanie marki w taki sposób, by zapewnić jej wyróżnienie, komunikować pożądane wartości, a jednocześnie skutecznie ją chronić?

Nazwy produktów – Owocowy zawrót głowy

Co jest najważniejsze w soku? Oczywiście owoce. Soczyste, świeże, orzeźwiające… Są eksponowane na opakowaniach, w reklamach oraz w nazwach, sloganach firmowych i hasłach reklamowych. Niestety, sprawia to, że coraz trudniej wyróżnić się w tłumie komunikatów, których podstawą są słowa owoc, owocowy, owocowo. Owocowa Kraina, Owocowy Raj, Owocowy Sad, Owocowa Oaza, Owocowy Czar… – to bardzo apetyczne nazwy, ale ile podobnych nazw jest w stanie zapamiętać odbiorca i jak ma dokonać wyboru? Równie popularne są nazwy produktów obcojęzyczne, ale rozpoznawalne dla Polaków, morfemy, takie jak frut, frui, fruc. W sumie w branży napojów bezalkoholowych zarejestrowano lub zgłoszono do rejestracji około 340 nazwy produktów bazujące na opisanych powyżej schematach, a w całej branży spożywczej jest ich ponad 800. Owoce są przecież ważne również w jogurtach owocowych, słodyczach, dżemach…

Inne popularne w branży spożywczej nazwy produktów i skojarzenia to zdrowie i natura. Wystarczy przyjrzeć się sloganom i hasłom czołowych marek soków i napojów – Tymbark – z serca natury, Tarczyn – zawsze naturalne, Fortuna – natura, Zdrowie to Fortuna, Hortex – zdrowa tradycja, Sonda – – najzdrowsze rozwiązanie. Równie popularne są te słowa w branży wód mineralnych i innych produktów spożywczych. W sumie istnieje ponad 600 znaków tego typu.

Nazwy produktów a polska tradycja

Oczywiście nazwy produktów i stereotypy nazewnicze w każdej branży są nieco inne. W przypadku wyrobów mięsnych poza zdrowym charakterem podkreślane są m.in. smak i tradycja. Smak komunikowany jest najczęściej poprzez slogany i hasła stosowane przez producentów, takie jak: Jesteśmy smaczni; Jak posmakujesz, tak się poczujesz; Zawsze dobre; Lato, zima… Mróz smak trzyma; Ten znak… Ten smak!; W dobrym smaku; Smakuje do ostatniego plasterka. Tradycja znajduje odzwierciedlenie przede wszystkim w nazewnictwie. Nazwy produktów czesto odwołują się do niej bezpośrednio np. Przysmak Staropolski, Szynka Tradycyjna, inne poprzez użycie nazw kojarzących się z czasami historycznymi i stosunkami panującymi wówczas w społeczeństwie – Szynka Chłopska, Kozacka, Zbójnicka, Rycerska, Sarmacka, Wędzonka Szlachecka, jeszcze inne poprzez odniesienie do postaci literackich – Przysmak Dionizego, Baleron Bohuna, Protazy. Równie popularne w tej branży są nazwy produktów odwołujące się do konkretnych regionów, zwłaszcza tych słynących z ekologicznej czystości, dobrego jedzenia lub danej potrawy np. Kiełbasa Mazurska, Golonka Bawarska.

Uwaga na nazwy produtów, w tłoku łatwo o karambol.

Tłok panujący w branży spożywczej, a po części pewnie niedoskonałość polskiego prawa dotyczącego ochrony znaków towarowych i opieszałość osób posiadających prawo ochrony, doprowadzają do sytuacji paradoksalnych. Pojawiają się nazwy produktów bardzo do siebie podobne pod względem brzmienia, takie jak np. Frutella, Fruittella i Fruit-Tella (zarejestrowane w Polsce w tej samej grupie towarowej przez trzy różne firmy zagraniczne, przy czym dwa pierwsze znaki posiadają ochronę słowną!), czy wręcz identyczne – np. Tutti Frutti, stosowane niekiedy z dopiskiem informującym o nazwie firmy, zarejestrowane kilkakrotnie w jednej grupie, a poza nią zgłoszone również, co graniczy z absurdem, dla chrupek ziemniaczanych. Takie nazwy produktów źle wpływają na renome marek i wprowadzają konsumentów w błąd.

Walka na nazwy produktów, czyli wyróżnić się za wszelką cenę

Jak więc wyróżnić się w tłumie? Jednym ze sposobów jest szukanie niecodziennych, zaskakujących połączeń wyrazów. Niekonwencjonalne, abstrakcyjne nazwy produktów. I to jednak nie zawsze jest najlepsze wyjście. Również te skojarzenia mogą się powtarzać. Niekoniecznie musi to wynikać z nieuczciwej konkurencji i praktyki kopiowania nazw czy haseł silniejszej firmy. Czasami zupełnie niezależnie projektanci mogą wpaść na podobny pomysł. Nie warto rozstrzygać, co jest przyczyną podobieństwa, ale prawie w tym samym czasie zostały zgłoszone do ochrony dwie nazwy produktów – Owoce do picia i Płynny owoc. I znów brzmienie jest na tyle różne, że dopuszczalne jest istnienie obu znaków towarowych, jednak pomysł – ten sam. Nazwy produktów musza się i różnić i wyróżniać.

Dodaj komentarz


WordPress SEO