Dobra nazwa produktu jako podstawa bezpieczeństwa rynkowego.

Nazwa to tylko kilka liter. Jednak wybór nazwy dla produktu jest często decyzją kluczową dla sukcesu rynkowego. Zła nazwa produktu może firmie szkodzić. Dobra nazwa ma sprawdzone znaczenia w innych językach i nie budzi negatywnych skojarzeń.

Dobra nazwa produktu

Najważniejszą kwestią jest jednak posiadanie praw własności prawnej do nazwy. Nie można używać nazwy, która narusza prawa innych firm. Wyłączność na ochronę patentową można uzyskać tylko wtedy, gdy nazwa nie będzie wprowadzała klientów w błąd. Dlatego wybór nazwy dla produktu jest decyzją strategiczną. Dobra nazwa nie tylko odróżnia ale i wyróżnia na rynku. Tylko z wyróżniającą i bezpieczną nazwą można budować silną markę. Aby to było możliwe, nazwa produktu musi spełniać dwa następujące kryteria: kreatywnie wyróżniać na rynku i gwarantować bezpieczeństwo. Wyróżniać nie znaczy być inną od nazw istniejących, ale znaczy być lepszą. Dobra nazwa zapewnia także firmie prawo do używania domeny internetowej. W Polsce jest już ponad 2 miliony domen z rozszerzeniem „pl”, a na świecie ponad 100 mln domen z rozszerzeniem „com”. Jeżeli nie ma nas obecnie w internecie, trudno mówić o efektywnym lansowaniu marki.

Nazwy produktów, które muszą być łatwe do zapamiętania, bezpieczne w różnych aspektach ich stosowania oraz efektywnie podnosić konkurencyjność firmy. Dobra nazwa produktu wspiera sprzedaż. Jednak nie wszystkie nazwy spełniają te kryteria. Czasami okoliczności zmieniają się i wpływają na percepcję nazwy.

Dobra nazwa piwa

Raz nadane nazwy, firmy długo utrzymują dla swoich produktów. Z obawy przed utratą klientów nazwy się nie zmienia. Ciekawy przypadek przytrafił się australijskiemu koncernowi Golden Circle produkującemu piwa. Jedno z piw z oferty firmy przez wiele lata miało nudną i banalną nazwę. Jednak gdy w roku 2002 świat usłyszał o SARS, czyli zespole ostrej ciężkiej niewydolności oddechowej, a następnie epidemii tej choroby, nazwa marki piwa nabrała zupełnie innego zabarwienia. Pierwsze skojarzenie było takie, że nazwę piwa identyczną z nazwą choroby powinno się natychmiast usunąć z rynku. Po pierwszym szoku, marketingowcy i zarząd firmy postanowili zaczekać. Okazało się, że nazwa piwa nie wpłynęła negatywnie na jego sprzedaż. Co więcej przekorni klienci potraktowali skojarzenie z chorobą jako ciekawy motyw reklamowy. Sprzedaż piwa po wybuchu epidemii szybko podskoczyła. Nie ma co ukrywać, że świadomość słowa i oczywistość skojarzeń pomogło wylansować markę z tak niekonwencjonalną nazwą. Firmie nie można nic zarzucić, nazwa piwa już wcześniej istniała, nie była więc tanim i brutalnym w znaczeniu chwytem promocyjnym. Choć trzeba zaznaczyć, że przykład ten jest wyjątkiem i przypadkowo powstała „dobra nazwa”. W większości przypadków przy złych skojarzeniach nazwy, koniecznością jest jej zmiana.

Sląska dobra nazwa

Gwara śląska, to zespół gwar dialektu śląskiego. Gwara ta jest jedną z najbardziej żywotnych odmian naszego języka. Gwary śląskiej używa część ludności Górnego Śląska, Śląska Opolskiego, Śląska Cieszyńskiego. Charakteryzuje się ona wieloma zapożyczeniami z języka czeskiego, (staro)polskiego i niemieckiego. I jak się okazuje, wieloma wieloznacznościami. I te wieloznaczności były powodem kłopotów jednej z katowickich kawiarni.

Afa Cafe w Katowicach musiała zmienić nazwę. Powodem zmiany była właśnie gwara śląska – chodziło o wieloznaczność słowa „afa”. Dla większości Polaków nazwa nie ma konkretnego znaczenie. To generalnie dobra nazwa. Jednak starsi mieszkańcy Katowic, na dźwięk tego słowa uśmiechali się dwuznacznie. „Afa” kojarzyła im się z intymną częścią ciała kobiety albo… burdelem. Właścicielka nazywając kawiarnię nie miała pojęcia o tym takim znaczeniu słowa w lokalnej gwarze. W słowniku gwary śląskiej „afa” to małpa, małpica lub głupia mina. W mowie potocznej można czasami usłyszeć zdanie: „Nie szcylej mi tu af jak gupielok”.

W tym przypadku nie zadziałała przekora, ale oburzenie mieszkańców, którzy zebrali się i poszli z delegacją do właścicielki. Postawili kategoryczne żądanie zmiany szyldu kawiarni. Swoją postawę argumentowali tym, że nazwa ich obraża. Nie życzyli sobie jej na budynku w którym mieszkali. Można sobie wyobrazić, jak głupią minę miała właścicielka, gdy jej wytłumaczono podwójne znaczenie słowa „afa”. W konsekwencji postanowiła nazwę lokalu zmienić. Dzięki takiej postawie uniknęła prawdopodobnie długiego konfliktu z mieszkańcami. Dodatkowo lokal został w Katowicach mocno rozreklamowany, bo o sprawie pisały lokalne gazety, a internauci zamieścili w sieci mnóstwo komentarzy. Pisano nie tylko o nazwie ale i szerokim wyborze lokalnych piw, które lokal oferował. To oczywiście zachęcało do odwiedzenie miejsca.

Projektowanie nazwy to nie jest wyłącznie kreacja. To, że słowo nam się podoba, nie znaczy iż jest to dobra nazwa, albo że możemy tej nazwy używać. Projektowanie dobrej nazwy to przede wszystkich analizy i testy, sprawdzenie czy propozycje nazw nie naruszą praw własności innych osób lub firm i nie ma negatywnych znaczeń. Negatywne znaczenie słowa może także mieć wpływ na postrzeganie produktu lub całej oferty firmy. Problemy z nazwą mogą skutkować bardzo negatywny marketingowym wydźwiękiem. Mogą także wpływać na reputację firmy. I to właśnie utrata dobrego imienia jest największą stratą jaką ponoszą firmy zmuszone do zmiany nazwy. Przytoczone przykłady pokazują, że nie zawsze potknięcia nazewnicze kończą się problemami. Nie można jednak liczyć na takie szczęście, szczególnie gdy chodzi o nazwy stosowane na rynkach międzynarodowych. Konsekwencją może być sadowy zakaz prowadzenia działalności pod daną nazwą, oraz wysokie odszkodowania za naruszanie praw innych firm. Sądy poszczególnych krajów Unii Europejskiej bronią interesów „swoich” firm. Z drugiej strony dobra nazwa, to dobra marka. A marki stanowią coraz większą część wartości przedsiębiorstw.

 

Jarosław Filipek

Artykuł publikowany w serwisie money.pl

Dodaj komentarz


WordPress SEO